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Posted: 22.7.2010 - 2 comment(s) [ Comment ] - 0 trackback(s) [ Trackback ]
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 Voici les conclusions d’une étude qualitative terrain réalisée par l’institut BVA sur les comportements de la première génération de « digital natives ».

De fin novembre 2009 à mi février 2010, l’institut a collecté des informations auprès de 98 jeunes (18 à 24 ans) et les a comparées à un groupe témoin de 40 hommes et femmes de 35 à 55 ans. Les informations ont été recueillies de 4 manières différentes : suivi de l’utilisation de l’ordinateur sur une semaine grâce à un logiciel espion, utilisation de lunettes caméras pour voir ce que les personnes voient dans leurs déplacements quotidiens, exploration ethnologiques filmées chez les participants et enfin enregistrement vidéo de dîners ou soirées entre amis (5 ou 6 personnes).

 

Comment le « digital native » voit-il le monde ?

§   Un rapport au temps et à l’espace qui casse toutes les règles des générations précédentes

Habitué au temps réel, il déteste les temps morts et l’inactivité. Habitué à la globalisation médiatique et numérique, il a comme territoire de jeu le monde sans risque de dépaysement.

§   Un joueur permanent

Ruser, trouver le bon plan, être malin sont ses principales postures quand il consomme ou quand il travaille.

§   Maître de la relation marchande

Le plaisir de consommer ne se situe plus dans l’acte d’achat mais dans le plaisir à dénicher la bonne affaire. Capable de décrypter tous les procédés marketing de communication, il n’est pas dupe des marques. Grâce à Internet, il s’est doté d’un pouvoir d’influence qui lui permet de revendiquer son attachement à celles-ci ou de les dénigrer.

§   Une défiance vis à vis de l’autorité

Les politiques manquent de crédibilité à ses yeux et il se sent déconsidéré par les autorités qui l’entourent. Professionnellement, il respecte la compétence mais pas l’autorité liée à la hiérarchie ou à l’âge. Il admire et estime ses parents, persuadé cependant qu’il vivra matériellement moins bien qu’eux.

§   Le groupe proche, prescripteur et rassembleur

Si le groupe proche (amis et famille, 10 à 30 personnes) représente les personnes en qui il a une totale confiance, il développe en revanche une attitude défensive à l’égard du monde inconnu.

§   L’information valorisée par le groupe

Il va chercher l’information où il peut la trouver, le plus facilement possible : réseaux sociaux et Wikipédia. Le consensus définit pour lui l’utilité de celle-ci, donc sa valeur.

 

Le rapport au travail : « Donnant – Donnant »

§   Des comportements d’apprentissage développés par l’utilisation des outils numériques

La génération numérique se caractérise par un besoin d’accéder aux connaissances de manière rapide, des difficultés de concentration, un besoin d’activités variées pour éviter la lassitude, et un rapport privilégié aux supports de connaissance les plus pratiques et les plus illustrés.

§  La prise en compte de nouveaux critères de recrutement

Ils connaissent les codes d’intégration au monde du travail, ont intégré la nécessité d’adaptation, et savent comment les recruteurs recherchent des informations sur leur candidature. Ils abordent la relation à l’entreprise de manière très pragmatique, voire cynique. Il n’y a plus de notion de séduction réciproque mais bien une négociation concrète et pratique concernant l’ensemble des atouts tangibles et immédiats de l’employeur. La génération numérique exprime une perte de confiance dans l’entreprise, ce qui entraine un détachement vis à vis des politiques de carrière et des promesses d’évolution.

§  Une entrée dans la vie active ponctuée de freins perçus : contrainte sur la liberté individuelle, solitude et sentiment d’inutilité, impression de passivité

L’immersion dans le monde de l’entreprise est un choc face à la liberté d’Internet : hiérarchie, procès, contrôle, interdictions, division des tâches… La génération y ressort comme une génération de communicants dont les besoins relationnels dictent en grande partie leur motivation et implication au travail.

 

Une consommation du type : « J’achète ce que je veux, au prix que je veux, où je veux, quand je veux »

L’avènement du numérique a fait émerger une plus grande visibilité des marques et de leurs produits auprès de la génération Y exposée à celles-ci depuis son enfance. Cette génération numérique a ainsi intégré une forte capacité de décodage des approches marketing et une recherche perpétuelle de compétitivité.

§  Le plaisir valorisant de la recherche du meilleur plan

Il est frappant de constater une grande prise de liberté du jeune consommateur dans la relation marchande. Celle-ci est désormais considérée comme ludique, lui permet de s’émanciper personnellement et de se valoriser auprès des autres.

§  Un principe de gratuité qui révolutionne les codes et les usages du monde marchand

§  Le matériel numérique : une priorité

§  Convivialité et partage avec le groupe : priorité aux consommations collectives (diners entre amis, sorties,…)

§  Consommation de services : une mise en concurrence automatique

 

Environnement et éthique : « Politiques et industriels, montrez l’exemple ! »

La génération numérique exprime une grande sensibilité aux thématiques sociales et économiques avec cependant une résistances constatées vis à vis des sujets environnementaux et éthiques pouvant s’exprimer par :

1.      Une défiance à l’égard du politique

2.      Une perception du développement durable comme étant un concept marketing de façade pour générer des bénéfices

3.      Un manque d’exemplarité de la part des pouvoirs publics et des sociétés en matière environnementale

4.      Des préoccupations sociales fortes

5.      Une focalisation des intérêts sur le cercle proche

§  Le recyclage : une habitude installée

Le tri sélectif des déchets et la deuxième vie des biens d’équipement sur le marché de l’occasion sont institués dans les mœurs et les esprits de cette génération. Par contre, les globe-trotters ne semblent guère sensibles aux conséquences écologiques des déplacements aériens.

§  La famille, principal vecteur de sensibilisation

Elle influence les pratiques respectueuses de l’environnement, avec une influence importante des femmes et des jeunes enfants.

 

Jean-Christophe BONIS

Président fondateur d’Oxymore Inc.

www.oxymore-inc.com

www.jeanchristophebonis.com

www.twitter.com/jcboxymore

 

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