Voici les conclusions d’une étude qualitative terrain réalisée par l’institut BVA sur les comportements de la première génération de « digital natives ».

De fin novembre 2009 à mi février 2010, l’institut a collecté des informations auprès de 98 jeunes (18 à 24 ans) et les a comparées à un groupe témoin de 40 hommes et femmes de 35 à 55 ans. Les informations ont été recueillies de 4 manières différentes : suivi de l’utilisation de l’ordinateur sur une semaine grâce à un logiciel espion, utilisation de lunettes caméras pour voir ce que les personnes voient dans leurs déplacements quotidiens, exploration ethnologiques filmées chez les participants et enfin enregistrement vidéo de dîners ou soirées entre amis (5 ou 6 personnes).

Comment le « digital native » voit-il le monde ?

§   Un rapport au temps et à l’espace qui casse toutes les règles des générations précédentes

Habitué au temps réel, il déteste les temps morts et l’inactivité. Habitué à la globalisation médiatique et numérique, il a comme territoire de jeu le monde sans risque de dépaysement.

§   Un joueur permanent

Ruser, trouver le bon plan, être malin sont ses principales postures quand il consomme ou quand il travaille.

§   Maître de la relation marchande

Le plaisir de consommer ne se situe plus dans l’acte d’achat mais dans le plaisir à dénicher la bonne affaire. Capable de décrypter tous les procédés marketing de communication, il n’est pas dupe des marques. Grâce à Internet, il s’est doté d’un pouvoir d’influence qui lui permet de revendiquer son attachement à celles-ci ou de les dénigrer.

§   Une défiance vis à vis de l’autorité

Les politiques manquent de crédibilité à ses yeux et il se sent déconsidéré par les autorités qui l’entourent. Professionnellement, il respecte la compétence mais pas l’autorité liée à la hiérarchie ou à l’âge. Il admire et estime ses parents, persuadé cependant qu’il vivra matériellement moins bien qu’eux.

§   Le groupe proche, prescripteur et rassembleur

Si le groupe proche (amis et famille, 10 à 30 personnes) représente les personnes en qui il a une totale confiance, il développe en revanche une attitude défensive à l’égard du monde inconnu.

§   L’information valorisée par le groupe

Il va chercher l’information où il peut la trouver, le plus facilement possible : réseaux sociaux et Wikipédia. Le consensus définit pour lui l’utilité de celle-ci, donc sa valeur.

Le rapport au travail : « Donnant – Donnant »

§   Des comportements d’apprentissage développés par l’utilisation des outils numériques

La génération numérique se caractérise par un besoin d’accéder aux connaissances de manière rapide, des difficultés de concentration, un besoin d’activités variées pour éviter la lassitude, et un rapport privilégié aux supports de connaissance les plus pratiques et les plus illustrés.

§  La prise en compte de nouveaux critères de recrutement

Ils connaissent les codes d’intégration au monde du travail, ont intégré la nécessité d’adaptation, et savent comment les recruteurs recherchent des informations sur leur candidature. Ils abordent la relation à l’entreprise de manière très pragmatique, voire cynique. Il n’y a plus de notion de séduction réciproque mais bien une négociation concrète et pratique concernant l’ensemble des atouts tangibles et immédiats de l’employeur. La génération numérique exprime une perte de confiance dans l’entreprise, ce qui entraine un détachement vis à vis des politiques de carrière et des promesses d’évolution.

§  Une entrée dans la vie active ponctuée de freins perçus : contrainte sur la liberté individuelle, solitude et sentiment d’inutilité, impression de passivité

L’immersion dans le monde de l’entreprise est un choc face à la liberté d’Internet : hiérarchie, procès, contrôle, interdictions, division des tâches… La génération y ressort comme une génération de communicants dont les besoins relationnels dictent en grande partie leur motivation et implication au travail.

Une consommation du type : « J’achète ce que je veux, au prix que je veux, où je veux, quand je veux »

L’avènement du numérique a fait émerger une plus grande visibilité des marques et de leurs produits auprès de la génération Y exposée à celles-ci depuis son enfance. Cette génération numérique a ainsi intégré une forte capacité de décodage des approches marketing et une recherche perpétuelle de compétitivité.

§  Le plaisir valorisant de la recherche du meilleur plan

Il est frappant de constater une grande prise de liberté du jeune consommateur dans la relation marchande. Celle-ci est désormais considérée comme ludique, lui permet de s’émanciper personnellement et de se valoriser auprès des autres.

§  Un principe de gratuité qui révolutionne les codes et les usages du monde marchand

§  Le matériel numérique : une priorité

§  Convivialité et partage avec le groupe : priorité aux consommations collectives (diners entre amis, sorties,…)

§  Consommation de services : une mise en concurrence automatique

Environnement et éthique : « Politiques et industriels, montrez l’exemple ! »

La génération numérique exprime une grande sensibilité aux thématiques sociales et économiques avec cependant une résistances constatées vis à vis des sujets environnementaux et éthiques pouvant s’exprimer par :

1.      Une défiance à l’égard du politique

2.      Une perception du développement durable comme étant un concept marketing de façade pour générer des bénéfices

3.      Un manque d’exemplarité de la part des pouvoirs publics et des sociétés en matière environnementale

4.      Des préoccupations sociales fortes

5.      Une focalisation des intérêts sur le cercle proche

§  Le recyclage : une habitude installée

Le tri sélectif des déchets et la deuxième vie des biens d’équipement sur le marché de l’occasion sont institués dans les mœurs et les esprits de cette génération. Par contre, les globe-trotters ne semblent guère sensibles aux conséquences écologiques des déplacements aériens.

§  La famille, principal vecteur de sensibilisation

Elle influence les pratiques respectueuses de l’environnement, avec une influence importante des femmes et des jeunes enfants.

Jean-Christophe BONIS

Président fondateur d’Oxymore Inc.

www.oxymore-inc.com

www.jeanchristophebonis.com

www.twitter.com/jcboxymore

 Il est de coutume en France de classer les gens en fonction de leur profession, de leur école, de leurs idées, de leur origine, de leur âge ou encore de leurs goûts. N’y voyez pas une quelconque incitation ou justification aux multiples fichiers existant à notre sujet, et dont la presse se fait régulièrement écho. Je ne parle ici que de cette détestable manie de vouloir systématiquement mettre les gens dans des cases. C’est sans doute rassurant. Cela permet, en tous cas, de mieux les associer à d’autres idées.

Je dois cependant reconnaître que certaines cases ont le grand intérêt d’expliquer de manière très pédagogique certaines évolutions de la société ! C’est notamment le cas de la classification adoptée par les sociologues pour expliquer les comportements de consommation. Nous voici donc affublés, selon notre date de naissance, d’une lettre de l’alphabet censée expliquer notre façon de penser et de consommer. Dans les cercles bien-pensants, il sera bientôt de bon ton de demander entre le fromage et le dessert, si l’on est X, Y ou Z. Mais concrètement de quoi parle-t-on ?

Les sociologues considèrent qu’il existe 5 grands types de générations de consommateurs : la «génération silencieuse» (1900-1940), les «baby-boomers» (1940-1965), la «génération X» (1965-1980), la «génération Y» (1980-1995), la «génération Z» (1995-20xx).

La «génération silencieuse» est, sur le plan médiatique, très attachée aux médias traditionnels que sont la télévision, la radio et la presse quotidienne. Socialement parlant, ces personnes sont en position de retrait par rapport au pouvoir et au monde économique. Pourtant, elles ont encore souvent une position de conseiller des générations plus jeunes sur les grands sujets de société comme sur les petits problèmes du quotidien. Leur rapport aux NTIC est très limité, tout comme la confiance qu’elle leur accorde.

Les «baby-boomers» sont de leur côté en situation de pouvoir dans tous les domaines de la société. Ils sont attachés, comme leurs parents, aux médias traditionnels mais font une utilisation basique de l’Internet pour envoyer des mails ou s’informer. Beaucoup plus spectateurs qu’acteurs, ils consomment l’information au quotidien avec gourmandise.

La «génération X» est celle qui consomme le plus de médias. Elle a grandi avec les médias traditionnels, surtout la télévision, mais est aussi la première utilisatrice d’Internet et des mobiles dont elle a vu la naissance. En position d’attente des plus hautes fonctions dans la société, encore majoritairement occupées par les «baby boomers», elle imprime dans ses activités respectives une vision plus globale du monde, fortement entretenue par les réseaux sociaux dont elle est de grande consommatrice.

La «génération Y», très tôt utilisatrice d’Internet et parfaitement rodée aux NTIC, considère la mobilité comme une habitude de vie. Forums, réseaux sociaux et web 2.0 facilitent son mode d’expression et l’incitent très fortement à donner son avis, à faire valoir son opinion. Elle est un véritable acteur de l’Internet mais a un rapport moins profond que ses aînés avec les médias traditionnels dont elle est moins consommatrice. En position d’entrée dans la société civile, elle a un rapport au monde économique empreint d’une nécessité de compréhension des décisions et une recherche criante d’une société dont les critères environnementaux, éthiques et sociaux reflètent ses valeurs personnelles.

La «génération Z», quant à elle, est née avec Internet et les NTIC. Il en ressort un attrait moins important que ses aînés pour ces outils dont elle fait une consommation ciblée. Cette génération en pleine construction vit déjà au coeur de la révolution des usages engendrée par Internet mais sera certainement beaucoup plus sensible au sens et aux valeurs qu’elle souhaitera véhiculer.

L’intérêt principal de ce classement sociologique réside dans les clés qu’il donne pour comprendre la direction vers laquelle le monde est en train d’évoluer. Indiscutablement et inexorablement, le rapport qu’entretiennent les générations à leur environnement est en train de changer au fur et à mesure de l’arrivée des nouvelles générations aux plus hautes fonctions de la société. Demain sera un monde différent d’aujourd’hui dans ses rapports à l’autre ! Cette mutation profonde, fortement accélérée par la violence des crises économiques, modifiera totalement le paysage politique et économique du XXIe siècle, et accouchera d’un nouveau modèle de société où chacun sera acteur de son environnement après des siècles de passivité.

Jean-Christophe BONIS

Président fondateur d’Oxymore Inc.

www.oxymore-inc.com

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