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Posted: 6.12.2011 - 16 comment(s) [ Comment ] - 0 trackback(s) [ Trackback ]
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En hommage à mon camarade Fred Poulet et à son salutaire premier pavé dans la marre, dont je pousse le bouchon désormais volontairement trop loin.

Le concept d'entreprise 2.0 est à obsolescence incorporée, c'était un bon contrepoids, il fut même salutaire, pour contrebalancer la sclérose programmée par les ERP psychorigides.

Une fois l'évangélisation réussie, il se passe la même chose que dans toute explosion d'énergie : une inévitable dilution de la dynamique de départ.

C'était une énergie centrifuge : vous avez, cette force d'inertie qui sous l'effet d'une rotation a tendance à pousser les corps vers l'extérieur.

Oui, il fallait un peu remuer le tambour de la machine, réveiller les bonnes volontés, ou plutôt les redécouvrir.

Mais l'entreprise doit se recentrer sur son business, et c'est à bon escient que je devrais dire son "core business", qui comme la notion l'indique, nécessite une force centripète. La force du management sera de ne pas céder aux sirènes alarmistes des vierges 2.0 effarouchées qui se croyaient portées par un vent d'idéalisme romantico-business compatible. On est là pour faire du business, sauver nos entreprises, pas pour discuter des heures en ligne des bénéfices de Yammer ou de ce que Bluekiwi apporte à l'innovation quand il faudrait déjà que beaucoup de monde se donnent un bon coup de pied au popotin et apprennent à franchir le pas de la porte du collègue d'à côté quand il en a vraiment besoin.

Le culte de l'indépendance et de la diversité etc. (La Sagesse des Foules, James Surowiecky) tout ceci relève un peu de la bisounourserie la plus invétérée malgré tout, même posée par le rois des penseurs de la gouvernance 2.0.

Confrontée à l'adversité et la mutation environnante, l'entreprise a plutôt besoin de fanatiques: il va à nouveau falloir des employés soudés, bornés, capables de s'acharner sur un objectif de survie immédiat. Focused.

L'agilité est un miroir aux alouettes : les plus agiles sont souvent une bande de petits malins qui en sortant des grandes écoles tentent de se construire autour d'eux un diagramme de Peter, networkent avec brio (c'est là tout l'enseignement franco-français des grandes écoles), et finalement détournent ce que le concept d'entreprise communicante avait de sain pour le mettre à leur profit : diluer l'info, se montrer partout tout en ne faisant pas grand chose (ça, c'est ce qui m'exaspère le plus), sous couvert d'évangélisation, saupoudrer un peu de "bon esprit" de ci de là (donneur de leçon 2.0), élaborer un tissu complexe d'influences dans l'entreprise même, et valoriser cette importance improductive. Et je ne parle pas des ayatollah du 2.0 qui déploient une fantastique énergie à faire beaucoup de bruit pour rien.

En France, où le syndrome des grands diplômés est particulièrement endémique et nous prodigue une palanquée d'édiles infatuées, la conséquence culturellement inévitable (quel pléonasme) est l'enlisement du quotidien dans le politique.

Je ne vous ferais pas l'insulte de vous demander, chers professionnels, si votre vécu en entreprise a été suffisamment dense pour vous confronter, quand un projet échoue à la fameuse réponse de circonstance : "cherche pas à comprendre c'est politique". Dites-moi en quoi l'entreprise 2.0 a changé quoi que ce soit.

Nos intellectuels du management, épris de fulgurances "collaboratives", s'isolent à vrai dire dans ce chiche discours, et laissent plus subrepticement que jamais le bas peuple faire le sale boulot, les framework collaboratifs sont mis en au service de l’esbroufe 2.0, des effets de manche et autres terminologies décoiffantes comme la sérendipité (j'ai testé le mot plein de fois en rendez-vous : c'est fou ce qu'il en impose quand je le sors d'un air détaché devant quelques paires d'yeux ébahis par ma culture 2.0 - je sais je suis pervers et contradictoire).

L'entreprise 2.0 est ainsi trop souvent devenue le lieu de la mondanité 2.0 et personne n'est là pour reparler sérieusement de la compétitivité de nos entreprises françaises et de notre incapacité chronique à résoudre nos problèmes de balance du commerce extérieur.

Je provoque bien sûr, parce que là où ce que je préfère appeler l'entreprise numérique a réussi, il y a conciliation des process avec le collaboratif.

Les process d'ailleurs, n'ont pas attendu le concept 2.0 pour être conçus dans une optique collaborative. C'est leur raison d'être : les opposer artificiellement au mythe du merveilleux 2.0 c'est vraiment prendre les gens pour des lucioles.

En gros l'entreprise qui a bien négocié le virage des temps modernes et intégré les outils les plus pertinents, c'est celle qui les as construits autour de ses process existants pour les perfectionner à dose homéopathique.

Les autres, les plus idéalistes, ont intégré cette fabuleuse énergie.

Mais comme je le disais plus haut, elle est source d'entropie : faire reposer certaines manières de faire sur de l'énergie positive, optimiste, gonflée aux hormones des digitalk natives est une erreur fondamentale. J'ai coutume de dire à mes collaborateurs : "les gars, les process c'est ce qui reste de solide quand on fatigué et démotivé, et c'est ce qui doit nous survivre."

Alors voilà, je paraphrase Fred Poulet et l'auteur qu'il cite :

- Indépendance des participants : on s'en fout, on veut des gens "interdépendants", soudés comme une bande vikings acharnés au combat, prêts à déchiqueter les bisounours et sans démagogie interne : merde, des types et des femmes qui soient capables de s'arracher sans attendre que la management leur mette à disposition des outils propices aux élucubrations littéraires de quelques digital native en rut ;

- Diversité : encore faudrait-il s'appeler Virgin et vendre de tout. Une entreprise a un profil, ses produits impliquent une culture, ceux qui n'adhère pas dégagent, là aussi arrêtons de dire des conneries s'il vous plait ;

- Objectif très précis : le plus grave problème à mon sens c'est que les réseaux sociaux deviennent une fin en soi, et pointless dans de trop nombreux cas de figure sous prétexte qu'on fait de la comm RH. Quand j'entends sur certains intranets ces gentilles exhortations au communautarisme 2.0, quand je visualise ces visages souriants tout droit sortis de Fotolia sous-titrant "construisez ou rejoignez votre communauté" j'ai l'impression d'entendre la pub qui disait naguère "va chercher bonheur", l'auto-dérision en moins. Encore une fois, le seul objectif servi c'est celui d'un petit groupe déconnecté du monde réel, auto-infusé dans ses prises de position sincères, qui veut oublier que dans ses murs des gens se suicident en s'écriant : "regardez, il y a une communauté de flûtistes sur mon réseau intranet, c'est beau, on a gommé les processus métier et créé du lien social". Le même séducteur est une arapède carriériste et tout le monde est bluffé : ça ne dure néanmoins qu'un temps.

Heureusement.

Vous comprendrez maintenant pourquoi je parle de plus en plus de Cloud ici. Il y est au moins question de gouvernance des S.I., les KPI sont explicites, le discours ROiste. Je l'avoue : ça fait du bien.

Revenons si vous le voulez bien sur l'entreprise 2.0 pour la déconstruire et poser des bases plus solides : soyons ambitieux. Détruisons ce concept et posons l'entreprise numérique sur de meilleures bases, arrêtons le suivisme. L'entreprise 2.0 avait libéré quelques énergies, c'était un fantastique jalon anti-sclérose. Le concept suivant doit toujours nous éviter la calcification dans celui qui le précède, c'est la vie et tout le monde le sait, question de cycle. Mais ce que l'entreprise 2.0 a de très dangereux, c'est qu'elle nous fait croire qu'elle est la vie, qu'elle la fraîcheur, qu'elle intègre des réalités organiques : elle est sournoisement confortable.

Je propose un atelier d'une journée entière pour y arriver et enfin parler sérieusement en mettant autour d'une table des DSI, des DRH et des... community managers. Your call.

Posted: 29.11.2011 - 2 comment(s) [ Comment ] - 0 trackback(s) [ Trackback ]

Full disclaimer. L'objet de ce billet est le suivant : je suis en quête d'entrepreneurs et professionnels (TPE) pour les questionner en interview vidéo et/ou plateau TV sur un thème que je pourrais résumer ainsi : « Quel usage faites-vous du web pour promouvoir et gérer votre business ? ». Je suis mandaté par Orange pour le faire, qui souhaite promouvoir les usages du cloud chez les pros, et a lancé récemment lecloudpro.fr avec son propre bouquet de services, mais j'explique ci-dessous pourquoi je crois en cette approche.

 

Bonjour à vous, 

Ceci est un message personnel de Frédéric Bascuñana, fondateur et rédac chef de ce site, qui s'adresse à l'attention des pros qui prennent régulièrement le temps de nous écouter sur cette web-tv dès que nous avons quelque chose d'utile à partager avec eux. Pros qui souvent s'investissent en proposant leurs propres sujets de plateaux, je les en remercie chaleureusement, pour faire avancer et progresser la logique collaborative, le système ouvert dont nous assurons la promotion soutenue. Avec, en filigrane, l'espoir un peu geek et idéaliste d'un monde meilleur !

Si vous avez un compte sur ce site c'est que vous partagez peut-être avec nous ce souhait : améliorer la façon dont nous collaborons, partageons nos expertises et nos connaissances, en utilisant le potentiel du web social notamment.

Si vous avez un compte sur ce site c'est que vous partagez peut-être aussi nos valeurs, et connaissez notre goût pour la transparence et la sincérité, surtout quand elles s'imposent comme une méthode gagnante dans la cocréation et l'innovation ouverte.  

Alors peut-être comprendrez-vous que je me sois personnellement mobilisé, et toute l'équipe techtoc.tv, pour promouvoir une opération exemplaire portée par Luc Bretones et Béatrice Marcelin, qui acceptent avec un volontarisme hors du commun selon nous de jouer la carte du collaboratif, avec le courage et la conviction qui conviennent.

Ils ont récemment lancé lecloupro.fr - sous la marque Orange.

Et ils ont décidé de créer la première offre du marché fondée sur un modèle complètement discursif : par l'analyse de vos attentes, en animant une communauté d'usagers et d'entrepreneurs dont ils s'engagent à intégrer les idées, la créativité et les besoins concrets.

Mon enthousiasme n'est pas une feinte, je suis fidèle à mes principes et ceux parmi vous qui me connaissent le mieux me savent tous capables de la transparence que je prône, aussi bien du côté des coups de gueule que des élans d'enthousiasme. On ne m'a donc ni inspiré ni dicté ce billet.

Je milite tellement, et ce depuis des années, pour voir des professionnels faire, dans de grandes entreprises, ce que Luc et Béatrice ont décidé de lancer, que je ne puis que vous inviter à rester avec moi encore quelques secondes car je puis vous garantir que ce n'est pas qu'une posture et qu'ils vont vraiment développer quelque chose de nouveau, avec un très fort ADN collaboratif, voilà pourquoi ils faut les encourager.

Que je vous explique où je veux en venir.

Parce que si on ne les soutient pas : comment rester crédibles quand nous autres consommateurs éternellement insatisfaits nous réclamons toujours plus d'écoute ? Quand nous exigeons de voir des offres réellement construites autour d'un système transparent et ouvert ?

Eh bien voilà, l'opportunité se présente de montrer la voie pardi !

Ne souhaitez-vous pas que vos partenaires vous offrent une tribune libre, audible, visible, connectée, pour recueillir vos idées, vos retours d’expériences ?

Ne pensez-vous pas que le service le plus performant c’est celui qui se construit autour de vos usages ?

Vos usages !

Voilà : c'est ce qui va s'amorcer dans nos studios : j'ai besoin de vous pour venir en parler !

Concrètement, je vous invite pour ce qu'il convient d'appeler un vidéo training, fun et gratuit, ce vendredi 16 décembre : c'est toute la journée, et c'est réservé aux patrons de sociétés de 0 à 50 employés qui postulent sur ce lien :

http://techtoc.tv/lounge-cloudpro1 (en appuyant sur le gros bouton "je m'inscris")

Transmettez-le à vos amis entrepreneurs si vous n'êtes pas dans la cible, hein.

Nous réaliserons ensemble :

  • des talkshows en mode débat comme vous les connaissez déjà sur techtoc.tv, 
  • et des interviews pour ne parler que de votre business. 

Et nous vous les livrerons de sorte que vous puissiez les intégrer dans votre site web.

Au passage, de la promo gratuite ! De la vidéo HD en studio ! Du franc-parler entre pros ! C'est bien non ?

Posted: 17.2.2011 - 5 comment(s) [ Comment ] - 0 trackback(s) [ Trackback ]
Category: Disruptions et évolutions

Une première journée de rencontres en compagnie des professionnels de l'écosystème RH, dans le but assumé de structurer un discours et un appel communs.

Ne nous voilons pas la face : en dépit de discours lénifiants et politiquement corrects qui soulignent si ardemment le contraire, il est incontestable que les RH ont encore beaucoup de mal à peser dans les décisions de l'entreprise - tout au plus doivent-elles les appliquer en prise direct avec l'exécutif et sa vision stratégique long terme. La littérature mondiale abonde en propos insinuant la frustration et le malaise dans ces fonctions qui voudraient être, et mériteraient d'être plus entendues.

Non pas qu'il faille se complaire dans la vision navrante d'un tableau tout en noir : les nuances de gris d'une société à l'autre sont d'une rare complexité et il faut se garder de tomber dans l'écueil d'une généralisation racoleuse.

Mais si les RH avaient un rôle décisionnel incontestablement puissant, et solidement ancré, cela se saurait.

Il n'existerait pas autant de conférences, de séminaires, de keynotes plus ou moins bien documentés ces derniers temps pour nous faire régulièrement entendre la complainte de DRH en quête d'une légitimité, jusqu'ici proche de l'illusoire, en passe de devenir tangible grâce à l'émergence des outils qu'on l'on regroupe par abus langagier sous le vocable de "2.0".

Comme si le 2.0 cristallisait tous les espoirs de reconnaissance d'une profession qui identifie là un argument massue pour être enfin entendue.

Parce que malgré les freins en présence, les résistances exprimées en interne avec plus ou moins de bonne foi, il se produit en ce moment ce qu'il est de bon ton dans les salons B2B mondains d'appeler un changement de paradigme...

Oui, le 2.0 joue là un rôle moteur.
Les usages, pas les outils. Attention, ceci est un autre débat mais il a un impact sur la légitimité du postulat. Car il ne s'agit pas d'un coup de baguette magique provoqué par quelques plateformes géniales : ce sont ces plateformes d'un nouvel âge qui se sont mises au service d'un besoin qui s'est parfois exprimé dans la douleur, pas l'inverse : elles n'ont rien provoqué, ce ne sont que des porte-voix - et c'est pourtant déjà beaucoup puisqu'elles ont ensuite largement amplifié le phénomène.

Les usages ainsi pointés sont déjà considérés comme une donnée élémentaire pour définir l'activité et les attentes des jeunes générations chez qui tout indique qu'ils soient plus naturels, et de ce fait moteurs dans le changement ; mais qui contrairement à une idée reçue qui a la peau dure, ces usages explosent peut-être plus encore fortement chez les cadres seniors qui trouvent là une zone de liberté et surtout de reconnaissance dont ils désespéraient jusqu'ici - ce qui expliquent qu'ils s'en soient emparés avec peut-être plus encore d'espoir (ou d'énergie du désespoir) et de volontarisme que les jeunes de la fameuse génération Y qui tient ces outils pour acquis.

Il s'agit donc, à l'occasion de quelques plateaux TV (en mode talkshow, sur un ton amical et entre pairs, mais qui ne craindront pas la polémique et refuseront toute langue de bois), et d'une rencontre informelle dans le contexte d'une journée que nous avons baptisée "lounge TV", parce qu'un espace lounge annexe permettra aux visiteurs d'échanger sur des thèmes plus sensibles dans le contexte informel d'un open space, il s'agit donc disais-je de confronter nos visions.

Ces visions feront-elles de nous de simples passionnés pêchant peut-être par idéalisme, ou au contraire vont-elles nous positionner parmi les réalistes, ceux qui ont compris avant les autres ?

Le goût des ressources humaines nous prédispose-t-il à une vision du monde si sincèrement humaniste qu'elle en perd toute prise avec le cynisme ambiant et nous campe en doux rêveurs ? Ou au contraire les RH sont-ils acculés à être autant sinon plus fatalistes que ne le sont leurs élistes dirigeantes, forcément tournées, l'inquiétude en plus, vers des problématiques de survie dans un environnement mondialisé qui les contraint à faire fi de considérations humanistes aujourd'hui plus sensibles que jamais sur des thèmes aussi variés que :

  • la gestion des risques pshysociologiques,
  • la responsabilité sociale,
  • l'égalité des chances,
  • la diversité,
  • l'exigence de transparence
  • la poids de la marque employeur
  • ...et j'en passe tant d'autres encore ?

Il sera question donc, ce jour-là, de poser les jalons en termes de questionnements utiles sur l'avenir des RH qui disposent aujourd'hui d'une arme puissante : le 2.0 - qui n'est pas juste un package bien outillé en gadjets interactifs, mais une déferlante et, à ce titre, une fatalité qu'il faut prendre en compte pour ne pas perdre la confiance des collaborateurs dont les attentes ne sont pas forcément plus fortes qu'elles ne l'ont été naguère : elles sont juste incomparablement plus audibles et impossible à ignorer.

Rien de grand ne s'est jamais négocié en ce bas monde sans chantage : le 2.0 est plus puissant qu'un chantage, c'est aussi un prétexte que les plus éclairés d'entre les managers sauront actionner au sein des gourvernances pour faire entendre raison aux plus rétifs.

"Si vous ne prêtez pas attention à cette exigence de transparence, votre capital confiance va s'écrouler".

"Vous y perdrez beaucoup si vous ne commencez pas à embrasser de suite les conversations qui sont portées par vos collaborateurs, tant en interne qu'en externe le plus souvent sous couvert d'anonymat".

Voilà ce qu'on pourraient aisément les entendre s'écrier.

De tels propos sont impossibles à ignorer.
Parce qu'ils ont un impact inconstable sur la réputation de ces entreprises sur le public, parce qu'ils ont un impact sur la création de valeur. Les dirigeants commencent alors à le saisir sous l'impulsion de crises grandissantes, et parce qu'ils sentent balancer au-dessus de leurs têtes une épée de Damoclès dont il ne parviennent pas encore pleinement à saisir les implications et la réalité : plus ou moins  confusément, plus ou moins habilement, ils ont donc décidé d'écouter ces visions RH d'un âge nouveau.

A nous maintenant de contribuer. Saurons-nous porter là un message salutaire ?

A n'en point douter : si tant est qu'il existe un lieu où puissent être corrigés, même tout doucement, et même imperceptiblement, les excès du capitalisme et ses dommages collatéraux humains, c'est bien sous l'égide d'un soft power 2.0. Si tant est que nous devions modestement contribuer à changer le monde des entreprises, et peut-être le monde tout court, ce sera dans l'effervescence intellectuelle et sociale que les médias sociaux rendent plus perceptibles que jamais et dont ils étendent et amplifient l'influence.

La question est de savoir si nous saurons être collectivement à la hauteur : structurer nos propres conversations et notre écosystème professionnel, pour donner plus de poids à nos arguments.

ça vous dit d'en être ?

Posted: 8.1.2011 - 66 comment(s) [ Comment ] - 0 trackback(s) [ Trackback ]
Category: Disruptions et évolutions
Nous n'avons jamais géré de communauté. Le community management n'existe pas.
Pour la bonne et simple raison  qu'on ne "gère" pas une communauté.
C'est une notion que nous avons inventée, le plus souvent pour nous rassurer, parfois aussi pour étoffer des offres de prestation, crédibiliser les dispositifs de communication via les médias sociaux qui prolifèrent. Et passons sur la tentation idiote qui consiste à confondre le score d'une fan page avec la notion même de communauté.
Dans ce concept de "gestion de communauté" il y a du  déni : un déni de la marque, confrontée à la réalité de son impuissance, et qui tout au plus, quand elle occulte le terme de "gestion" va au moins cristalliser quelque fol espoir sur celui d' "influence". Communities Dominate Brands (Tomi T. Ahonen & Alan Moore)
La marque, et ses promoteurs, ont désespérément besoin de rentrer dans le cadre d'un raisonnement pragmatique, rationalisé, factorisable, avec de possibles indicateurs de résultats - des résultats qui pourront toujours faire l'objet d'un discours soporifique et consensuel auprès de la hiérarchie, pour justifier que quelque chose "se passe", sensationnalisme des chiffres à l'appui.
Justifier, avant tout, que ce quelque chose est maîtrisable, puisqu'on le gère. Où le choix d'un terme n'a rien d'innocent - et révèle une propension à l'illusoire contrôle.
Je veux certes bien gérer tout ce que vous voudrez, du moment qu'on se penche sérieusement sur la bonne méthode. Mais il faut choisir de gérer ce qui s'y prête. L'empereur Marc-Aurèle lui-même pratiquait le lâcher-prise et ne se confrontait qu'à ce qu'il pouvait contrôler - pour le reste, il lui a bien fallu se forger le socle d'une sagesse dont la doctrine est d'ailleurs la plus puissante des philosophies depuis 5000 ans.
Quoiqu'il en soit, et pour en revenir à nos médias sociaux des années 2010, on se trompe si l'on croit "gérer une communauté" : parce que la seule chose que l'on n'ait jamais eu à gérer tant que bien que mal, c'est la confiance dont on peut éventuellement faire l'objet. Non pas qu'elle soit totalement contrôlable, loin s'en faut, les paramètres sont d'une complexité et d'une profondeur inouïes, mais toujours est-il que je peux la construire, c'est le matériau intellectuel brut dont je peux toujours essayer de me porter le garant.
À plus forte raison parce que la confiance n'existe pas sans son objet.
Cet objet, je peux encore décider de lui donner du corps, d'y insuffler des valeurs, sans me contenter de l'affubler de vagues alibis moralisateurs et autre oripeaux démagogiques enfonçant les portes ouvertes de quelques positions éthiques consensuelles. Je peux travailler un socle solide, celui de la confiance dont je peux me rendre digne. Cela ne signifie pas là non plus que j'obtiendrai mécaniquement le succès, et la confiance que j'escompte, mais aussi sophistiquée que soit la démarche de construction de la confiance, elle est encore "gérable": il ne tient qu'à moi d'en avoir une approche qualitative et approfondie, en revisant l'Insight et l'ADN de mon entreprise au besoin.
Même si j'avais tort sur ce qui précède, je pourrais néanmoins faire ce constat lucide : vous ne gèrerez plus jamais de communautés.
Ce propos n'est ni gonflé, ni simplificateur, ni enclin à la figure de style ou à une forme refoulée de coquetterie - il s'agit simplement de ne pas nier l'évidence - d'ailleurs : essayez juste de gérer une communauté qui n'a plus confiance en vous. Vous verrez.
Si tant est que la gestion d'une communauté existe par excès de langage, et que nous puissions tolérer ce dernier, c'est bien parce que la confiance la rend possible. D'où mon postulat : le seul capital sur lequel vous ayez libre champ de vous appuyer c'est votre capital confiance. Il se gagne et s'entretient.
Aujourd'hui, ce sont une poignée d'acteurs et d'internautes puissants, implantés dans un écosystème plus complexe que jamais, et mieux organisés que les autres, qui "gèrent", tantôt par cynisme, tantôt par militantisme jusqu'au-boutiste, ou tout simplement parce qu'ils sont stimulés par leurs massives interconnexions, l'avenir d'une poignée de marques qui se savent sur la sellette. Et certainement pas l'inverse.
Le concept profondément disruptif de la "fuite comme service" ("Leak as a Service"), inauguré par Wikileaks, n'a été appréhendé dans ses conséquences multiples que par une minuscule poignée d'intellectuels et de lobbyistes lucides. Bientôt, les marques vont devoir tout faire pour s'acclimater à cet environnement surprenant où force est de constater qu'elles ne "gèrent" plus rien - et certainement pas les communautés dont l'enthousiasme peut à tout instant s'effriter, jusqu'à s'avérer totalement perverti par un sentiment de défiance. Et la défiance peut à son tour mener à une sourde colère.
L'épée de Damoclès que les marques ont désormais au-dessus de leurs logos est fondée sur un chiffre affolant : 15% des administrateurs réseaux des grandes entreprises US ont admis être prêts à faire fuiter de l'information ou des documents compromettants pour leur employeur, moyennant rémunération. On ne parle ici que de ceux qui ont osé le dire aux enquêteurs, rassurés sur leur anonymat. Plus drôle encore pour illustrer cette nouvelle donne, et probablement devenir un cas d'école pour des observateurs dans mon genre, la fuite orchestrée sur un mémorandum envoyé par Washington à tous les directeurs d'agences de renseignement : un document dont la finalité était de se prémunir des risques de fuites en tentant d'évaluer, au besoin avec l'aide de psychiatres et de sociologues, le niveau de confiance accordé par 3 millions d'employés - directs et indirects - au sein de toutes les agences de renseignement US. Le lecteur sera seul juge du degré d'ironie intense suscité par cette mésaventure. Mais plus importante et fascinante se trouve être l'incapacité à gérer une communauté pourtant assermentée. Parce que si la défiance prend le dessus, même les agences de renseignements les plus puissantes au monde n'y peuvent plus rien : leurs tentatives de contrôle ressemblent à une farce ubuesque, une parodie d'autorité.
Ce qui nous amène inévitablement à la question suivante : peut-on même employer le terme de "management" ou "gestion" de la confiance si ce n'est par un autre abus de langage dont le dessein était certes, d'atténuer les dégâts du premier ? - A vrai dire cette réflexion n'en est qu'à ses débuts et Vincent Berthelot me rappelle que la confiance se gagne, s'entretient, et se trahit - et que ce qu'on recherche c'est avant tout l'engagement qu'elle autorise. Je conserverai néanmoins le terme, ici mieux employé qu'à l'égard d'une prétendue communauté. Parce qu'après tout, la confiance fait l'objet d'un capital confiance, et qu'un capital dont je suis le principal créateur est encore ce que je peux le mieux contrôler.
Une communauté n'est pas en soi un capital, même si on tente de vous le faire croire de temps à autre, elle constitue éventuellement le dividende à un instant "t" d'une série de bonnes décisions parmi d'autres, elle est alors un signal nous renseignant sur la solidité d'un capital confiance qui a bien mûri à date.
Mais la meilleure façon de commencer à trahir une communauté, c'est de la tenir comme acquise.
Personne n'a encore formalisé le concept de "Trust Management", parce que c'est bien plus compliqué de définir une doctrine de management intégrant celle, éthiquement, sociologiquement, plus complexe que celle de communauté agrégée un peu bêtement autour d'un centre d'intérêt partagé : à savoir celle de la "confiance". Il faudra du temps pour définir cette notion de "confiance", ramenée au contexte de la marque, notion faussement amicale, et dont l'apparente évidence est elle-même fallacieuse à tant d'égards.
Tant qu'on s'extasie sur 800.000 fans agglutinés sur une fan page dédiée aux mérites d'un gentil chocolat bien emballé, on ne fait de mal à personne. On peut toujours faire croire qu'on a su avec brio découvrir la bonne équation pour attirer, et gérer "sa" communauté. On peut toujours plastronner en conférence ou dans tout autre contexte mondain, et faire preuve d'un fantastique culot en faisant croire à quelques marketeux bon chic bon genre qu'on a saisi tout seul les arcanes du Community Management. Et nous l'avons dit plus haut : c'est si rassurant.
On confond malheureusement le succès ergonomique de Facebook, qui a su coller aux usages, et inventer le stimuli compulsif du bouton "j'aime", avec la notion de gestion de communauté, totalement illusoire. Quand les mêmes "fans" apprendront que la marque concernée utilise de l'huile de palme en contribuant outrageusement à la déforestation, le capital confiance aura du plomb dans l'aile. La communauté ne sera plus jamais aussi facile à "gérer" qu'auparavant. D'ailleurs, ce n'est plus ladite communauté qu'il faut gérer : vous l'aurez compris, il n'existe pas de formule magique 2.0 pour ça. Il faudra retravailler le fond, ne plus se contenter de la forme, mériter la confiance de ses pairs en commençant ainsi par ne plus les prendre pour un club de Panurge.
Cela passera toujours par une communication transparente, un travail éditorial qui dépasse slogan et design habiles pour se confronter aux terres instables du dialogue et du soin apporté aux doctrines et à la vision du monde que l'on défend. Les marques ne pourront plus se contenter d'avoir un discours - ne tireront leur épingle de ce jeu dangereux que celles qui ont eu des convictions qu'elles se sont donné les moyens d'assumer. Prédominera, espérons-le alors, cette idée toute simple, pour le coup, qu'il faut juste arrêter de croire qu'on peut "gérer" sa communauté, comme s'il s'agissait d'une entité prévisible et parce qu'on a mis le bon visuel et le bon bouton "j'aime" au bon endroit dans un code html.
Les xleaks vont permettre au dialogue entre marques et consommateurs de passer à ce que l'on analysera peut-être plus tard, avec le recul, non pas comme un "changement de paradigme" (il faut reconnaître que ça sonne bien en séminaire), mais tout bêtement comme un passage de ce dialogue-là à une ère plus adulte, le début d'une forme de maturité. Un peu comme les parents réalisent un jour ou l'autre que leurs enfants seront bientôt en âge de les juger, et qu'il faudra bien cesser de passer par la case de l'affectif pour l'emporter, les marques qui naguère nous maternaient en nous faisant boire le petit lait de leurs gentilles bisounourseries, vont devoir accepter l'échange d'égal à égal. Elles vont devoir se justifier et se montrer plus convaincantes que jamais - parce que oui, n'en déplaisent à certains d'entre nous, le consommateur est déjà prêt à payer le prix de cette transparence - il en fait explicitement la demande, et il ne craint plus de le faire à ses frais pour faire entendre sa colère.
C'est bien la preuve que l'engagement existe.
 
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