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Attention! Le Sales Enablement est bien plus qu'une nouvelle mode! Vous êtes en charge du commercial, du marketing (produits et solutions), de la formation ou de la performance commerciale. Vous pensez peut-être que le Sales Enablement est un terme creux, une nouvelle mode venue du monde anglo-saxon? Il n'en est rien et voici pourquoi. ! Au-delà des effets de mode, le Sales Enablement bien compris apporte des solutions efficaces à des problèmes récurrents du marketing et de la vente d'offres complexes que la majorité des entreprises n'arrivent pas à résoudre par une approche classique. Je vous propose donc d’investir deux fois 8 à 10 minutes pour découvrir ce que le Sales Enablement peut faire pour vous. Vous verrez, ça en vaut la peine.
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Misc infos
Location : Article initialement diffusé sur Linkedin le 15 oct 2019 : http://www.linkedin.com/pulse/comprendre-le-sales-enablement-1-olivier-riviere/ 
Format : Chronicle
Treatment : Concept Analysis
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Attention! Le Sales Enablement est bien plus qu'une nouvelle mode!

Vous êtes en charge du commercial, du marketing (produits et solutions), de la formation ou de la performance commerciale. Vous pensez peut-être que le Sales Enablement est un terme creux, une nouvelle mode venue du monde anglo-saxon? Il n'en est rien et voici pourquoi. !

Au-delà des effets de mode, le Sales Enablement bien compris apporte des solutions efficaces à des problèmes récurrents du marketing et de la vente d'offres complexes que la majorité des entreprises n'arrivent pas à résoudre par une approche classique.

Je vous propose donc d’investir deux fois 8 à 10 minutes pour découvrir ce que le Sales Enablement peut faire pour vous. Vous verrez, ça en vaut la peine.

Related expertises:  Sales enablement, sales transformation

 Une définition qui tend à s’élargir avec le temps.

 Le Sales Enablement est un ensemble cohérent de services et de livrables, donc un système, qui vise à améliorer la qualité et l’efficacité des interactions commerciales pendant tout le parcours d’achat d’un client.

Le Sales Enablement vise à équiper les fonctions aux contact des prospects et clients avec les connaissances, les techniques et les contenus qui leur permettent ;

  • d’obtenir l’attention des personnes ciblées,
  • de conduire un dialogue créateur de valeur,
  • d’identifier tous les moteurs potentiels d’un achat,
  • de positionner leur offre de façon différenciée,
  • d’accompagner le parcours d’achat B2B, éventuellement en l’accélérant,
  • d’augmenter le taux de réussite des opportunités traitées.

La pratique du Sales Enablement implique la collaboration et une coordination focalisée et efficace entre de nombreuses fonctions ; Marketing, Communication, Commercial, Formation (L&D) mais également souvent les Services, la fonction Customer Success, voire les Ressources Humaines.

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Les raisons de l’émergence du Sales Enablement

 Les raisons essentielles de l’émergence du Sales Enablement et de la reconnaissance de son importance par une majorité d’entreprises, pour l'instant dans le monde anglo-saxon, sont les suivantes : 

  • Les difficultés à correctement former et équiper les commerciaux pour dialoguer sur des problématiques business pertinentes pour les clients et pour bien présenter la valeur des offres correspondantes.
  • Une prise de conscience généralisée que le parcours d’achat en B2B, tend souvent à se complexifier et doit être accompagné par des contenus adaptés de façon fine aux audiences visées.
  • La reconnaissance d’un tronc commun à toutes les méthodes de vente B2B fondé sur la capacité des commerciaux à avoir des conversations créatrices de valeur pour les prospects et clients
  • Le délai, souvent ressenti comme trop long, entre l’embauche d’un nouveau commercial et le moment où il commence à être productif.

 Si l’on creuse un peu plus en profondeur les raisons présentées ci-dessus ,on conclut que l’émergence du Sales Enablement est la conséquence de la prise de conscience de la combinaison de fragilités récurrentes parmi lesquelles on trouve ;

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  • un manque de finesse dans la connaissance des besoins et des motivations des clients potentiels,
  • des équipes marketing qui peinent à créer des contenus pertinents pour les commerciaux, voire pour les clients,
  • des contenus pas clairement alignés avec les différentes phases du parcours d’achat,
  • un très faible taux d’utilisation des contenus existants par les commerciaux,
  • un processus de vente pas ou peu défini,
  • un manque de maîtrise des techniques de vente consultative et de vente de solutions complexes,
  • une approche de la formation au coup-par-coup qui échoue à augmenter les compétences de façon durable, 
  • une approche artisanale de la phase d’intégration d’un nouveau commercial,
  • un management commercial qui ne joue pas efficacement son rôle dans l’acquisition et la maîtrise de nouvelles compétences par leurs équipes. 

 

Les buts du Sales Enablement

D’après une étude de CSO Insights publiée en 2019, les 6 buts ultimes les plus fréquemment affichés par les entreprises pratiquant le Sales Enablement sont ;

  • L’augmentation du taux de succès des offres
  • L’amélioration de l’acquisition de nouveaux clients
  • L’amélioration du développement des clients existants
  • L’amélioration de l’expérience client
  • L'augmentation du temps réellement consacré à la vente
  • La réduction de la durée totale du processus d'achat
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Ces buts ultimes ne peuvent être atteints qu’en se focalisant d’abord sur des buts intermédiaires très précis. D’une manière plus générale les buts intermédiaires correspondent à l’élimination des carences déjà évoquées plus haut.

Voici quelques exemples de buts intermédiaires du SE ; aligner les contenus existant avec le parcours d’achat et identifier les manques, créer un ensemble de contenu cohérent pour supporter l’introduction d’une nouvelle solution, réaliser des sessions de formation qui améliorent la maîtrise de la vente complexe tout en facilitant l’appropriation des messages et argumentaires spécifiques à cette nouvelle solution, proposer des activités de renforcement via des outils digitaux utilisables par les commerciaux en fonction de leur contexte. A chacun de ces buts peuvent être associée des métriques de réalisation et des métriques de résultat.

Un élément crucial du succès de SE est la cohérence et la complémentarité des buts intermédiaires. Le SE est basé sur une approche systémique : l’efficacité du système est supérieure à la somme des éléments du système pris séparément.

 

Les services et les livrables

 La définition du périmètre du Sales Enablement varie selon les organisations et les spécialistes du domaine. On peut néanmoins classer les services et les livrables associés en trois catégories.

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Le cœur de la mission du SE

  • Créer des contenus à usage interne et externe qui vont aider les commerciaux à appréhender un thème business et à mener des conversations avec leurs contacts.
  • Organiser la mise à disposition de ces contenus aux commerciaux dans le contexte du parcours d’achat d’un client ; le bon contenu, pour la bonne personne, au bon moment.
  • Orchestrer l’acquisition de connaissances et de compétences ainsi que leur renforcement personnalisé dans le contexte d’une vente.

 Les contenus à usage interne aident les commerciaux à comprendre un marché donné, ses acteurs, les fonctions impliquées et leurs challenges les plus courants. Ils décrivent le profil type des entreprises et des fonctions à cibler et aident également les commerciaux à positionner et présenter une offre en fonction des besoins spécifiques du client. Une pratique de plus en plus répandue est la création d'un Playbook qui guide les commerciaux à chaque étape du processus d'achat.

Les contenus à usage externes sont destinés à apporter à chaque personne impliquée dans le processus d’achat une information facile à utiliser et correspondant à la phase présente du processus d’achat. Il faut donc établir une correspondance entre le parcours d’achat et le type de contenu ; documents de positionnement sur un thème (Thought Leadership, livre blanc), tutoriels, démos vidéo ou live, description des solutions, études de cas clients, présentations lors de conférences, rapports de source tierces crédibles, calculateurs de retour sur investissement, vidéos, infographies.

La mise à disposition du bon contenu à la bonne personne au bon moment requière une cartographie précise du contenu à usage externe en fonction de chaque phase du processus d’achat. La quantité de contenu étant presque toujours importante, l’utilisation d’une technologie logicielle adaptée permet aux commerciaux de trouver facilement les contenus pertinents et de les personnaliser en fonction de l’interlocuteur et du client. 

Le Sales Enablement s’assure également que, au moyen de sessions de formation et d’activités de renforcement, les commerciaux acquièrent et maîtrisent les connaissances et les compétences adéquates pour mener le dialogue de vente avec leur client. L’accent est mis sur les techniques de vente (la plupart du temps complexe) avec une attention particulière portée à la découverte des besoins du client, à la conduite d’un dialogue créateur de valeur, et à la maîtrise des messages, narratifs et autres informations qui permettent de positionner et différencier l’offre. 

Un élément essentiel d’un bon système de SE, est la possibilité de renforcer un point particulier (connaissance et compétence) au moment où le commercial en a besoin dans le contexte du processus d’achat du client. Là aussi, la technologie peut se révéler une aide précieuse en proposant aux commerciaux des rappels courts et ludiques.

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Les services étendus du SE

  • Intégration des nouveaux commerciaux (On-boarding)
  • Coaching des commerciaux centré sur le renforcement
  • Enablement des managers commerciaux, y compris sur les compétences de coaching

 La fonction SE peut coordonner l’ensemble du parcours d’intégration d’un nouveau commercial. Cette mission est conduite en collaboration avec le département RH et le manager du commercial. L’intérêt est d’avoir une focalisation sur la qualité de ce processus quel qu’en soit le contenu (sessions d’information, sessions de formation, activités en duo, mentoring, etc. …).

Le coaching aux commerciaux réalisé par la fonction SE se focalise sur le renforcement personnalisé des compétences acquises en formation au moment où le commercial en a besoin. L’utilisation du coaching vidéo se développe rapidement. Il peut être synchrone (coachés et coach dialoguent pendant la session vidéo) ou asynchrone (le coaché s’enregistre et reçoit ensuite le feedback du coach). Il présente l’avantage de la flexibilité et règle le problème de l’éloignement physique, fréquent au sein des équipes. Il ne faut cependant pas croire qu’il remplace le coaching en face-à-face, celui-ci allant plus en profondeur en ce qui concerne les compétences fondamentales.

Certaines équipes SE incluent dans leur mission le support aux managers dans leur prise de fonction et pour les aider à développer leurs compétences de coach. Cette activité présente une très forte valeur ajoutée mais elle requière impérativement de disposer de profils qui sont compétents et légitimes. Dans le cas contraire, l’équipe SE perd en crédibilité.

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Les zones grises

  • Assurer la bonne utilisation du processus de vente (voire même sa définition),
  • Contribuer à l’adoption et à la bonne utilisation du CRM
  • Assurer l’acquisition d’informations à forte valeur sur les prospects et client (Sales Intelligence)
  • Support au management commercial et à la gestion de la performance

Ces missions sont normalement du domaine de la fonction Opérations Commerciales pour les deux premières, de la fonction Marketing pour la troisième et, pour la quatrième, il s’agit du cœur du rôle d’un manager commercial. Néanmoins , certaines entreprises les incluent dans le périmètre du SE. L’essentiel est que les définitions des missions des différentes équipes soient claires et qu’une collaboration s’établisse plutôt qu’un travail en silos.

En matière de management commercial et de gestion de la performance, l’équipe SE doit être positionnée comme un support aux managers. En aucun cas elle ne doit s’approprier des éléments qui sont l’essence même du rôle du manager. Pourtant, cette confusion existe au sein de certaines organisations et elle est extrêmement dangereuse. 

Le rôle de la technologie

 Le Sales Enablement représente une opportunité majeure pour les fournisseurs de logiciel. Selon le cabinet Arragon Research le marché des logiciels de SE pèsera 5 Milliards de Dollars dès 2021.

Pour l’acheteur potentiel la difficulté est de comprendre ce que chaque éditeur entend par Sales Enablement.

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Quitte à être une peu réducteur, on peut classer les technologies pertinentes pour le SE de la façon suivante :

 Technologies qui couvrent le cœur de la définition du Sales Enablement

  • Création et gestion de contenu commercial (acteurs principaux : Outspan, Highspot, Seismic, Showpad, et le français Touch&Sell)
  • Learning Management System (grand nombre d’acteurs)
  • Outils vidéo de renforcement et de coaching (Brainshark, Showpad, Touch&Sell)
  • Outils de coaching vidéo des conversations avec intelligence artificielle (Gong, Chorus, ExecVision)

 Technologies qui servent l’Efficacité Commerciale et, potentiellement, le SE

  • CRM (grand nombre d’acteurs, mention spéciale à Hubspot et Membrain)
  • Outils d’engagement (Sales Engagement) – Outreach, SalesLoft
  • Outils de gestion de comptes et d’opportunités (CRMs ou Playboox, Membrain, Insidesalesdotcom Playbook)
  • Outils de management de la performance commerciale (CRMs ou TopOPPs, Clari)

 Les acteurs les plus importants de ce marché tendent à offrir des solutions modulaires qui combinent Sales Enablement et support à l’Efficacité Commerciale. Les acheteurs potentiels doivent évaluer leur besoin de façon très précise et éviter de se retrouver avec une usine à gaz constituée d’un trop grand nombre d’applications.

 

 En guise de conclusion intermédiaire

Voici donc campé le décor de ce qu’est le Sales Enablement. Voyez-vous maintenant pourquoi le SE est bien plus qu’un terme à la mode ?

Quelle est la situation au sein de votre entreprise ?

Ne pensez-vous pas que les buts, les services et les livrables du SE sont pertinents et pourraient vous aider dans l’atteinte des objectifs commerciaux ?

Dans un deuxième article, nous nous intéresserons à l’organisation de la pratique du SE, aux bénéfices attendus et présenterons une approche simple et réaliste pour démarrer une initiative SE.

Pour un échange plus approfondi sur le thème du Sales Enablement comme élément de l’Efficacité Commerciale, contactez moi via LinkedIn ou appelez moi au +33 6 37 04 98 40.

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