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Beaucoup d'encre numérique a coulé au sujet du "WHY" de puis cette géniale fulgurance de Simon Sinek - mais cela n'empêche pas mes coreligionnaires, avec les meilleurs intentions du monde, de passer souvent à côté. Cet article, simplement pour partager une réflexion qui m'a récemment permis de faire toucher du doigt sa réalité, son importance, avec mes mots - et qui peut servir de point de départ pour des réflexions croisées avec mes camarades entrepreneurs et patrons qui comme moi, reconnaissent avoir beaucoup grandi dans leurs modes de réflexions stratégiques depuis qu'ils ont effleuré la puissance d'un raisonnement structuré autour d'un WHY solide.
Et toc, voici mon feedback :
Infos diverses
Lieu : Dans les studios Cafeine TV, adresse : Plan d'accès
Format : Article
Traitement : Recommandation stratégique
Notes
Intervenants (1)
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Beaucoup d'encre numérique a coulé au sujet du "WHY" de puis cette géniale fulgurance de Simon Sinek - mais cela n'empêche pas mes coreligionnaires, avec les meilleurs intentions du monde, de passer souvent à côté.

Cet article, simplement pour partager une réflexion qui m'a récemment permis de faire toucher du doigt sa réalité, son importance, avec mes mots - et qui peut servir de point de départ pour des réflexions croisées avec mes camarades entrepreneurs et patrons qui comme moi, reconnaissent avoir beaucoup grandi dans leurs modes de réflexions stratégiques depuis qu'ils ont effleuré la puissance d'un raisonnement structuré autour d'un WHY solide.

Expertises concernées :  WHY, Stratégie

Il y a quelques semaines mes coreligionnaires et moi-même nous étions un peu plantés sur le “WHY” d’un projet d'éventuelle association professionnelle.

J'en parle d'ailleurs abondamment ici (premier cri du coeur ayant initié ma démarche à titre personnel) et là, et ceux que cela intéresse pourront d'ailleurs nous dire si notre WHY fondateur est désormais solide (mais la présente page n'est pas le propos).

Nous étions en effet tombés dans les pièges suivants :

Nous avons confondu le “WHY” avec le “HOW” : pire même, une confusion plus subtile s’est installée avec des objectifs et des ambitions.

Car grammaticalement, nous avons bien explicité “pourquoi” il fallait aller dans cette direction : mais ce n’était pas le bon WHY.

Premier piège : se dire les uns les autres "pourquoi" on pense que c'est une bonne idée, et croire que le "WHY" a été évacué. 

Nous avons amorcé de construire sans bien nous en apercevoir notre projet dans une excessive continuité avec des ambitions et objectifs business personnels.

Sous prétexte que chacun commence à répondre "parce que" : on pourrait croire que le problème a été correctement évoqué.

Première erreur contre-productive : confondre "WHY" et ambitions ou objectifs.


Le “pourquoi” est pourtant - en soi - l’aspect le plus profond et important de la question…

...en ce qu’il tient en respect le risque de l’empressement vers le “comment” - ce qui est une erreur que même les plus convaincus d’entre nous ont tendance à reproduire.

Et bien sûr : il parle avant-tout à notre système limbique, pas à notre logique.

Pour nous aider à rester vigilants, rappelons-nous l’excellent Simon Sinek :

« People don't buy what you do; they buy WHY you do it. And what you do simply proves what you believe. »



C’est très simple :

Le WHY touche à notre foi la plus intime, à notre système de valeurs.

Pour rester sur notre exemple, je ne crée pas une association “parce que” je voudrais clarifier l’offre de l’écosystème...

Ni “parce que” je voudrais développer mon “professional branding”…

Ni même “parce que” je voudrais développer mon business…

Pour ne citer que ces exemples !

Comment vous dire : ce ne sont que des évidences ; oui bien sûr, je vous l’accorde, je participe bel et bien à l’aventure de création de l’association pour ces raisons et tant d’autres encore.

Mais ce n’est pas ce qui définit le WHY.


Le WHY parle à mon système limbique, mon cerveau reptilien.

Il parle à cette petite partie enfouie au fin fond de mon subconscient, que j’exprime parfois dans des éclairs fulgurants d’éloquence et de lucidité.

Cette part ineffable de ma conscience et même, de mon système valeurs, reste généralement à l’état d’énergie brute concentrée, sous-jacente à tous les combats dans lesquels je suis prêt à m’investir pour défendre une vision.


L'exemple de Steve Jobs et de l'arrivée de l'iPod :

Rappelez-vous : quand Steve Jobs a créé l’iPod, DELL vendait déjà des lecteurs MP3. Ainsi que des dizaines d’autres fabricants.

Vous pensez vraiment que nous avons acheté l’iPod “parce qu’il” lisait des MP3 ?

Franchement ?

Si tel avait été le cas, le lecteur MP3 de DELL m’aurait suffi : moins cher et même plus petit.


Le WHY adresse un fantasme difficile à formuler

Le WHY véhiculé par le produit mis sur le marché par Steve Jobs, c’est un fantasme ambitieusement partagé avec ceux qui étaient prédisposés à le suivre sur cette voie (j’en faisais partie).

Pour exprimer ce fantasme intime, la psychanalyse aurait son mot à dire : j'y vois moi-même un élan auto-érotique où l'estime de soi joue énormément - mais cela fera l'objet d'un autre approfondissement (j'y travaille vraiment).


Il détient de surcroît la clé d'une certaine intégrité

Et cette intégrité, c'est justement ce qui engage et passionne autrui.

Le WHY a transcendé les raisons prosaïques de l’adhésion au produit parce que ce fantasme était au-dessus de tous soupçons : aussi lucratif qu’ait pu être l’entreprise de sa commercialisation, son projet était sous-tendu par une foi mobilisatrice pour quiconque était (certes) prédisposé à la partager : ils furent d’ailleurs nombreux, et le sont encore tant la vision survit à son créateur.

Inutile de poursuivre en vous rappelant de même que nous n’achetons pas un iPhone… “pour” passer des coups de fil ou naviguer sur le Web et ses apps.

Gagner de l’argent en préemptant le marché mondial fut une conséquence logique, un aboutissement heureux : ce n’est pourtant pas en soi, le “WHY” au sens du génial Simon SINEK - la puissance et la profondeur du WHY rend possible, précisément, ce succès parce qu’il aura une puissante force structurante sur l’exécution (WHAT+HOW…).


Au coeur WHY existe justement un élan : une "putain de bonne question"

Nous avons réussi - dans l'exemple de ce collectif associatif que je prends en exemple pour les besoins de cet article - à avancer dans une ambition partagée avec mes camarades parce que nous avons commencé à nous poser des questions stimulantes - ces questions, ou plutôt ces questionnements au sens le plus vague du terme, car il n'y avait pas forcément de questions toujours très clairement formulées, mais une autoroute intellectuelle s'ouvrant devant nous parce que nous étions intrigués, mobilisés par un vide à combler.

En ce sens nous rejoingnons le personnage campé par Dépardieu dans Rive Droite; Rive Gauche : la question qu'on lui a posé n'était pas juste une "bonne question" à laquelle son personnage d'avocat brillant ce serait fait un plaisir d'opposer sa répartie. Ce que le prosaïque "putain" ajoute, dans la "putain de bonne de bonne question" : c'est toute sa perplexité face à une question dont la portée morale l'a ébranlé, au point de changer son destin.

Ce n'est pas juste un gros mot : c'est un électrochoc qui implose dans son système limbique - une vérité révélée, une fulgurance dont "putain" traduit le caractère ineffable.

Mes amis anglo-saxons remplacent d'ailleurs souvent le "putain" proféré par Depardieu, par leur sacro-saint : "WOW". D'où le "wow" effect quand le WHY est béton. 

L'année dernière, dans un séminaire centré sur cette même maïeutique de l'insight, une amie pourtant fort bien éduquée s'est fendu d'un tonitruant "Putain Oui c'est vrai !" au moment où le groupe a émis l'aboutissement d'un raisonnement collectif sous la forme d'une excellente idée.

C'est plutôt sain : et très, très bon signe.

Dans l'exemple que j'exploite, nous avons tous commencer par pousser, entre nous et dans nos blogs, un cri d’alerte caractérisé par la sincérité et l’énergie que nous y avons investie : en synthétisant à l’extrême, et sans rentrer dans les détails de nos échanges, notre conviction intime et mobilisatrice fut principalement liée au fait qu'il nous est apparu aberrant, insupportable même, qu’en France et de façon générale dans les pays latins de tradition catholique Européens la Vente soit presque un mot “sale”. 

Ce fut là notre "putain de bonne question" : pourquoi les choses devraient-elles rester ainsi ?

Et l'émergence de notre WHY. 

Nous n'étions - et ne sommes toujours pas - mobilisés par autre chose qu'une sincère indignation mêlée d'un besoin de changer les choses. Que le sous-jacent et les objectifs business secondaires existent c'est un fait incontestable : mais l'élan initial est parfaitement intègre, honnête intellectuellement, et paradoxalement imprégné d'une émotion énergisante si je puis dire.

Si je prends cet exemple c'est que ce qui fonctionne pour l'élaboration d'un projet associatif est tout aussi valable pour une entreprise - et parce que nous avons experimenté là une répétition générale d'un proçesssu de cocréation qu'il nous sera possible de reproduire dans d'autres contextes : l'expression du WHY à l'échelle d'un collectif est plus susceptible d'aboutir quand des conditions de conditions de confiance et de fluidité dans la communication sont réunies. 



Sans WHY, pas de projet durable.

Je ne pense donc pas que nous ayons la moindre chance de réussir un projet quel qu’il soit, même associatif, si une foi profonde, sorte de mélange entre désir de dépassement et aspiration intellectuelle, ne conduit pas à énoncer un subtil besoin de transcendance (“out think”, en anglais).

Ce besoin est d'autant plus puissant qu'il n'est pétri d'aucune certitude ; mais plutôt imprégnée de visions qui refusent d'affirmer, des visions qui se transforment en bonnes questions.

Les "questions" nous incitent à rester dans un système ouvert : et c'est déjà bien.

Une bonne question ouvre un champ de possible.

C'est le moteur de la curiosité intellectuelle, de l'écoute à plusieurs nécessaire pour travailler de concert notamment.

Mais alors : une "putain de bonne question" peut susciter le prochain projet sur lequel vous travaillerez 10 ans et qui va façonner votre vie.

Idéalement en collectif d'ailleurs : le point de départ idéal pour dérouler un WHY.

Imaginez que tous nos brainstorms soient précédés d'affirmation péremptoires : nous ne garderions pas l'esprit ouvert pour combiner nos trajectoires et nos ressentis.

Une putain de bonne question nous permet d'accepter de garder le sujet vivant, ouvert, stimulant et inspirant.

Jusque dans l'exécution, même - car les collaborateurs, les partenaires et même les clients par la suite, poseront eux-mêmes des questions et qu'il ne faudra pas leur imposer de carcan si nous souhaitons conserver une certaine dynamique collaborative : c'est ainsi que le WHY ne cessera plus d'évoluer. C'est un système ouvert et organique qu'il ne faut surtout pas figer sous prétexte qu'il est bon au premier jour : c'est plutôt un état d'esprit à conserver (et ce n'est certes pas chose aisée).

L’expression de ce “WHY” ne doit pas être confondue avec un “Mission Statement” :

C’est encore un élan séminal et presque intime qui est exposé là.

C’est le cheminement intellectuel consistant à essayer de formuler l’indicible qui a une chance de déboucher vers un projet - et j’espère qu’il sera collectivement puissant au point de faire date.

En attendant, je dirais que c’est au travail de formalisation intellectuelle d’un business ce que la poésie est à la prose.

À chacun en son âme et conscience d’effleurer la bonne manière d’exprimer ce ressenti aussi instable qu’un mélange gazeux - et dont il va falloir apprendre à conserver l'extrême précarité.

Ne cherchez pas à la mettre en boîte.



 


Pas vraiment d'idée là tout de suite, pour savoir comment réagir ?
En voici quelques-unes ici, parce que réactions et commentaires constituent la vraie richesse de cette plateforme.

Et sinon, il y a aussi notre petit outil de sondage maison : 

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Commentaire de Séverine Godet : "Aussi lucratif qu’ait pu être l’entreprise de sa commercialisation, son projet était sous-tendu par une foi mobilisatrice pour quiconque était (certes) prédisposé à la partager."on en revient donc souvent à ces notions de foi et d'évangélisation, pas étonnant que ces multinationales soient comparées à des sectes :) Blague à part je pense que les religions sont des exemples à suivre en marketing, avec leur iconographie, les préceptes/slogans, la gestion de communautés (les prêtres, CM depuis des millénaire), les miracles (superbes opés de street marketing), et le storytelling (bel exemple plurimedia avec la bible, de Gutenberg à Cecil B. DeMille) ! :) Commentaire de Frédéric BASCUNANA : Et puis tu sais, la désignation d'un ennemi commun joue beaucoup dans cette promesse assez vague d'un monde meilleur porté par les visions du créateur (Steve Jobs ayant au début réussi à faire d'IBM le grand Satan du hardware informatique)Merci Séverine pour ta visite et ce petit commentaire en plein mois d'août :-)Tu as raison, il est toujours bon et il serait même tres recommandé de désacraliser nos icônes en décorticant les mécanismes parfois abusifs qui transforment des communautés de consommateurs motivés en "adeptes" qu'un lien proche du fanatisme relie à de simples marques. Mais c'est le signe d'une vision et d'un WHY particulièrement puissants.Quoiqu'il en soit, depuis que j'ai commencé à réaliser mes réflexions stratégiques en exploitant le WHY je suis bluffé par sa force structurante, ça a litteralement transformé ma vie professionnelle :-) Commentaire de Olaf de Hemmer : Frédéric, bravo pour ce cri du coeur : redonner du sens, de la foi, une vision porteurs collective ... à nos projets est crucial. Simon Sinek a en effet mis le doigt sur un moyen impressionnant pour mobiliser les énergies. Mais la question WHY présente un piège, tout comme sa traduction en français POURQUOI (en 1 mot) : on y répond le plus souvent "parce que", en termes de causalités (passées, impossibles à changer) ...Alors que nous cherchons à formuler un but, des finalités (futures, vers lesquelles on tend), que l'on ne trouve qu'en répondant "pour que ..." ?! Je vous propose donc de formuler vos réponses en termes de "pour ...". Et une autre question s'avère alors encore plus puissante : WHAT FOR / POUR QUOI (en 2 mots!).Pour éviter la confusion, nous utilisons la question "à quoi ça sert ?" pour faire exprimer les buts, les besoins à satisfaire ... Pour constater son efficience, lisez le livre éponyme "À quoi ça sert ?: une approche système pour la création de valeurS"Il ne s'agit pas juste d'un jeu de mot : il s'agit d'un changement complet de paradigme, qui est à la source de la pensée systémique, développée pour pallier aux limites du raisonnement cartésien (dont la causalité est un des 4 principes, et où la finalité est bannie) ! Il existe de nombreuses méthodes qui permettent de mettre en oeuvre systématiquement cette approche système : nous échangeons sur ce thème via le groupe LinkedIn Valeur(s) & Management. Rejoignez-nous pour continuer la discussion? Fin août, nous organisons à Genève la 2e Université de la Valeur sur ce thème "redonner su sens à l'entreprise : des exemples". Commentaire de Véronique Pinet : Que cet article fait du bien entre les deux oreilles ! Merci à Frédéric de ces réflexions qui font tellement écho aux miennes (bien que dans un autre registre)"Le WHY parle à mon système limbique, mon cerveau reptilien.Il parle à cette petite partie enfouie au fin fond de mon subconscient (...)."C'est ce que fait la publicité. Le parangon en la matière (malheureusement dans le négatif) me semble être la vente des cigarettes : la publicité arrive à faire acheter par des milliards de personnes un produit qui ne sert à rien, est toxique et cancérigène et coûte une fortune !"Le WHY adresse un fantasme difficile à formulerLe WHY véhiculé par le produit mis sur le marché par Steve Jobs, c’est un fantasme ambitieusement partagé avec ceux qui étaient prédisposés à le suivre sur cette voie."J'en suis convaincue... il "suffit" juste d'avoir cet éclair de génie qui amène à mettre le doigt sur un impensé partagé par beaucoup et détenteur d'une force quasi-vitale. Est-ce qu'un impensé partagé par pas nécessairement beaucoup de personnes, mais "de qualité", permettrait déjà de poser un caillou initiateur de transformateur de société ?Oui, l'estime de soi me semble une des clefs de la mise en mouvement. Mais sa dimension "auto-érotique" est-elle suffisante ? Une estime de soi qui, si elle nous englobe bien, nous dépasse et nous permet de donner à nos efforts une raison d'émancipation d'un plus grand nombre est-elle nécessaire ? ou est-elle au contraire un leurre destiné à satisfaire une justification morale mais inhibiteur de l'effet cluster recherché ?Et je me retrouve aussi dans les propos "En attendant, je dirais que c’est au travail de formalisation intellectuelle d’un business ce que la poésie est à la prose. (...) ce ressenti aussi instable qu’un mélange gazeux."Qu'en termes justes ces choses-là sont dites ! Commentaire de Frédéric BASCUNANA : Tout de même, Olaf, Simon Sinek précise bien que le "WHY" - dans son acception - interpelle notre système limbique.Je ne suis pas encore persuadé que le "WHAT FOR" nous épargnera objectivement d'autres pièges d'interprétation - mais je vous promets d'aller lire votre ouvrage de vous donner mon feedback.Très reconnaissant en tout cas que vous ayez pris soin de venir nous en parler : merci pour votre approche de grande qualité. AU moins, vous relancez le débat sur des bases on ne peut plus légitimes :-) Commentaire de Frédéric BASCUNANA : Vous me faites vraiment plaisir Véronique en vous intéressant vous aussi à cette dimension que je qualifie pour le moment, peut-être maladroitement d'ailleurs (mes recherche me diront si l'idée tient le choc) "d'auto-érotique". Car je crois que Sinek fait un peu trop l'impasse sur cet autre élément inavouable, enfoui dans les zones les plus reculées de mon subconscient, qu'est ce mélange de plaisir primal et d'estime de soi que flattent les produits visionnaires.Je me rappelle d'une réplique dans un autre film (ce sont décidément ces petites phrases qui me frappent ;-)) : le personnage essaye un costume et s'exclame "j'ai vraiment l'impression d'être une personne meilleure dans ce costume" quand il l'essaye.N'est-ce pas tout le propos ? Et tout ce que ressentent les premiers fans d'Apple capables d'attendre des heures l'ouverture d'un Apple Store quand sort le dernier iphone ? "Je consomme donc j'existe" - pour reprendre le titre d'un ouvrage qui tape aussi dans le mile.Vous avez enfin raison de proposer d'élever plus encore le raisonnement, et là, je dis chapeau bas quand vous écrivez : "Une estime de soi qui, si elle nous englobe bien, nous dépasse et nous permet de donner à nos efforts une raison d'émancipation d'un plus grand nombre est-elle nécessaire ? ou est-elle au contraire un leurre destiné à satisfaire une justification morale mais inhibiteur de l'effet cluster recherché ?"Au plaisir d'en débattre dans de futurs articles à 4 mains.Votre réflexion appelle à une aspiration éthique que je pense économiquement viable et pas du tout bisounours ;-)à très bientôt j'espère chère Véronique