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Nombreux sont ceux qui cherchent à rentabiliser financièrement leurs opérations marketing sur les média sociaux, or la réalité est plus complexe. Au delà des clics et du e-marketing, il est de plus en plus évident que le marketing sur les média sociaux apporte une valeur qu’il faut aller chercher ailleurs que dans un bilan comptable.
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Subject proposed by Fabrice Epelboin
Organization by Fabrice Epelboin
Format : Talkshow
Treatment : Debate
 
Speakers :
Fabrice Epelboin, Webcastory, ReadWriteWeb France, Owni
Webcastory, ReadWriteWeb France, Owni
Vincent Berthelot, Conseil Web social

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Fondateur de 1ère Position : Agence Référencement et Mark...
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Nombreux sont ceux qui cherchent à rentabiliser financièrement leurs opérations marketing sur les média sociaux, or la réalité est plus complexe.

Au delà des clics et du e-marketing, il est de plus en plus évident que le marketing sur les média sociaux apporte une valeur qu’il faut aller chercher ailleurs que dans un bilan comptable.

Keywords:  social media ROI
Related expertises: 

Beaucoup de professionnels du marketing font un rapport direct entre les investissements qu’ils réalisent dans les média sociaux et des résultats financiers, mais d’autres n’y arrivent pas.

Marketing viral, Search Engine Optimisation, Search Engine Marketing, les retombées ne se calculent pas toujours en euros mais ne sont pas nulles pour autant.

Twitter, le dernier entrant du web social est tout sauf évident à monétiser, pourtant, les entreprise s'y ruent et ne pas y avoir de compte passe de nos jours pour la pire des ringardises.

Pourtant, il faut se rendre à l'évidence, le retour sur investissement propre aux média sociaux va bien au delà du financier.

 

 

 

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  • Comment from Vincent Berthelot: excellent sujet et tellement de choses à dire entre le ROI alibi pour décrocher un budget, celui en tant que chef de projet et visionnaire pour se décider...quels indicateurs ?quelle durée ?Quelles formes de ROI?Sur quels outils ? Hé oui doit on mesure un plan social media dans son ensemble ou par actions/popuations/zones/outils...Puisque Twitter est à la mode interrogeons -nous aussi sur son ROI!http://www.conseilwebsocial.com/index.php/2010/twitter-entre-les-lignes-et-les-guides/ Comment from Christophe Henner: Le ROI des médias sociaux peut se calculer et de nombreuses méthodes permettent de valoriser l'effet d'un dispositif social media en données financières. Le problème est que, contrairement à l'achat d'espace, les dispositifs social media sont des dispositifs de longues durées. Sur AdWords en 1 journée on peut commencer à quantifier le succès de la campagne. Sur les médias sociaux, sauf opération de "buzz", on commence à mesurer le succès entre le 6eme et le 12eme mois.La problématique n'est donc pas quel ROI pour les médias sociaux, mais quand calculer le ROI d'un dispositif social media. Comment from Vincent Berthelot: Interessant mais évacuer ainsi une partie majeure de la question est aller bien vite en besogne....Vous avez trouvé le Graal ?  Comment from Christophe Henner: Non, je n'évacue pas la question j'introduis un nouveau paramètre, le temps. Les questions sur le ROI, et ici c'est également le cas, se focalisent uniquement sur les données à agréger pour calculer le ROI, or il y a bien d'autres paramètres à prendre en compte, dont le temps. Donc, en sus des paramètres quantifiables, il faut toujours penser à prendre en compte l'inscription dans le temps de l'opération.Typiquement, sur une campagne de recrutement sur Facebook, il est très facile de valoriser le coût d'un "fan" et de le rapporter au coût d'acquisition d'un lead qualifié. C'est une donnée que les entreprises comprennent très facilement.Là où ça se corse, c'est pour déterminer la valeur de l'implication (un fan sur Facebook est plus réceptif aux offres, il tendra à faire suivre une offre à ses amis, etc.) du "fan" par rapport au lead acheté. Et pour ajouter du piment, le calcul devient savant quand on intègre le paramètre temps. Le tout devient plus compliqué quand on mêle à tout ça le paramètre émotionnel.Autre point important, les réseaux sociaux, de par leur fonctionnement, exigent des marques un minimum de qualité : 1 fan sur Facebook n'aura jamais la même valeur qu'un lead AdWords. Généralement (ce n'est pas une position absolue bien entendu), l'achat d'espace classique génère des leads en quantités que l'on peut exploiter, qualifier et cultiver mais avec un "faible" souci de qualité (je généralise, les experts SEM savent bien qu'il est possible d'introduire un aspect qualitatif dans leurs campagnes). A l'inverse, les campagnes sur les médias sociaux devraient cultiver la qualité. Car plus les profils sont ciblés et qualifiés, plus ils sont à même de devenir des "évangélistes" de la marque.Bref, beaucoup à dire, mais pour moi la problématique du ROI doit avoir trois angles de discussions :- Les données quantifiables- La pérennité de l'opération- L'implication (aspect émotionnel) des "leads" générés Comment from Denise Silber: Le temps, oui, il faut en tenir compte. Les médias sociaux évoluent avec le temps. Par exemple: avec l'introduction de boutiques dans Facebook, il commence à avoir de l'effet immédiat. et cela ira en s'augmentant.je vois deux questions différentesa) impact des campagnes médias sociaux : mesurableb)impact de la relation avec le client (un service après-vente moderne style) qui n'est mesurable qu'à moyen et longterme par la fidélisationMALHEUREUSEMENT, je dois être à CDG à 14h le 25 août. Je ne pourrais être des vôtres. je le regrette. amitiés. Comment from Jérémi Lepetit: Effectivement Vincent limiter la question à "Comment évaluer le ROI dans les médias sociaux?" nécessite avant tout plus de précision sur la nature de ce que l'on entend par ROI.Si ce mot est devenu incontournable en quelques années dans la bouche de tout les "marketer", sa vulgarisation occulte la signification même de ROI.Le ROI dépend de 2 facteurs, les dépenses VS des objectifs quantitatifs.Le e-business étant encore très marginal sur les plate-formes principales (question d'usage entre autre...), il faut aller chercher sont ROI sur d'autres indicateurs que le cash flow.Je pense que l'une des premières étapes si l'on souhaite se positionner en abordant ces supports avec une approche "performance" est de définir une échelle de valeur pour chaque action générée ou information collectée.Que vaut un commentaire à l'affect fort publié par un internaute lambda à toute une communauté connecté? autre exemple plus facilement ... "chiffrable", combien vaut la transformation d'un membre de ma fan base en lead avec adresse email opt'in?Si certain on bien essayer de statuer sur la valeur d'un "fan"/"liker", je soutient l'idée qu'il n'y a pas une valeur linéaire à chacun de ces indicateurs mais bien une valeur spécifique à chaque secteur d'activité pour ne pas dire pour chaque marque.En tous cas voici un sujet fort intéressant qu'il me plairait d'aborder plus en détail.   Comment from Frédéric BASCUNANA: Denise, d'autres sujets sur mesure t'attendent à la rentrée ;-))On va approfondir ces aspects ROIstes justement - un seul plateau ne pourrait suffire Comment from Vincent Berthelot: Passionnant et de grande qualité ce débat, merci à vous car autant le ROI sur les projets internes m'est familier autant je découvre avec plaisir vos idées sur le ROI des projets externes. Comment from Yann Gourvennec: j'ai documenté ce sujet à maintes reprises, en montrant son caractère fallacieux, mais je m'aperçois que je n'ai pas vraiment traduit l'article en Français : http://visionarymarketing.wordpress.com/2009/02/10/blogging-roi/ .Pur le Français, voir le point 3 de http://visionary.wordpress.com/2009/07/28/8-raisons-pour-lesquelles-a-tort-ou-a-raison-les-marketing-managers-adorent-les-medias-sociaux/"Troisième raison, les médias sociaux, c’est plus moderne et plus à la mode quer le bon vieux site Web d’antan. Mais est-ce un argument valide ? Est-ce que le fait que des des personnes célèbres comme l’acteur anglais Stephen Fry utilise de façon intensive Twitter (voir ici la page Twitter de Stephen Fry) et Posterous, ne veut pas dire que votre entreprise puisse bénéficier des médias sociaux de la même manière. Soyons clairs, Stephen Fry en Angleterre n’avait pas besoin de Twitter pour devenir populaire, car il l’était depuis longtemps (Stephen Fry est un acteur fort connu en Angleterre, à la fois cultivé, élitiste – il a fait Oxford – et populaire). Toutes les marques ne peuvent pas devenir des marques cultes, ni aimées de leur public, et s’exposer en ligne ne permettra pas à toutes ces marques en mal d’amour de rattraper le temps perdu dans des errements marketing. Étonnamment, des marques très populaires comme Apple par exemple ont choisi de ne pas avoir de blog d’entreprise (voir les remarques de Josh Bernoff sur Apple et les blogs d’entreprise ici). Les médias sociaux ne doivent pas être choisis par les entreprises simplement parce qu’ils sont « cool », mais parce qu’elles donnent aux marques des occasions uniques de générer des discussions passionnées avec leurs clients et leurs enthousiastes (ou leurs détracteurs aussi), ou pour devenir des leaders d’opinion et des évangélistes. En fin de compte, il y a une sorte de Retour sur Engagement dans les médias sociaux (ROE et non ROI, retour sur investissement). Mais si dans votre démarche de médias sociaux vous avez omis de prendre en compte la synergie avec votre marque, alors il vous mieux oublier la mode et passer à autre chose ;" Comment from Yann Gourvennec: je rajoute celui-ci, paru dans BNET au RU il y a 1 an 1/2 mais attention il va être retiré http://blogs.bnet.co.uk/sterling-performance/2009/10/12/selling-corporate-blogging-keep-quiet-on-roi/Alors je le remets en intégrale. Personnellement je pense que le ROI est utile -indispensable - mais que s'il est introduit trop tôt il le sert que de fausse barbe pour tuer l'innovation qui par défaut n'éxiste pas au départ.Getting the buy-in for a social media initiative, such as corporate blogging often requires some solid ROI calculation. Often, budget managers won’t see the value of it, because it doesn’t have an obvious link to a revenue stream.It’s uncommon for any commercial project to be given the green light without translating the effort required into cost and potential profit.Any project involving IT will have to overcome internal scepticism and mistrust – fuelled by a litany of commercial IT projects in the past that turned into disasters, in terms of cost and, in some intances, negative PR.Even email, if looked at on an ROI basis is on shaky ground. I have already described how to preserve your productivity by staying on top of your email. But, email can also be responsible for stress and for wasting time and money.On average, managers spend 40 percent of their time on email, according to Mike Song, Vicki Halsey and Ken Blanchard, the authors of the ‘Hamster Revolution‘. Yet, despite all these productivity issues, the requirement for email is not questioned, barring a few exceptions such as IBM’s 2.0 expert Luis Suarez who declared war on e-mail and almost succeeded.So is ROI a valid way of showing how useful corporate blogging can be?My take is the following:1. People don’t invest in a social media project because it brings profit but because it enables them to reach people in different ways that are beneficial to the brand.2. Social media projects typically have a minimal drain on budgets. In fact, they may even cost too little — some budget-holders rank the importance of projects by the amount of budget they take up, not the amount of benefit they promise.3. User-generated content is also a major source of production of high quality content which can then be used in many instances such as client-facing meetings and lead generation. It’s a cheap addition to expensive internally created content. Any one video could cost from €1,000 to €15,000 but I have seen some instances in which a very talented consultant generated 8 videos worth at least €6,000 each for nothing.My advice to those who want to use social media would be to suggest that their boss contribute to a company blog. After I did this, I never had the ROI question again, because my manager understood immediately that he could spread the word about his own pet subject. Surprise, surprise, he suddenly saw the value in it.Maybe the final reason for not falling into the ROI trap is that ROI is often used by execs to get rid of subjects they don’t like even though there may be no other rational reasons for them to do so. The best thing in this case is to avoid the matter altogether and concentrate people's minds on what the company can gain by using social media.   Comment from Gilles REEB: Selon un sondage Mzinga and Babson Executive Education en 2009, 84% des programmes sur les médias sociaux ne connaissaient pas de mesure du ROI... Votre sujet va intéresser du monde ! Comment from Youssef Rahoui: Super sujet… Si l'on accepte de ne pas définir trop étroitement ROI, on peut essayer de faire fonctionner cette notion avec les médias sociaux.I = investissement. Pas seulement l'argent mais aussi le temps (jours-hommes).R = retour ; cela fait référence à une attente, donc à un objectif. De quelle nature ? Pas forcément du CA mais un nombre de tweets, de fans, de joueurs, etc. ROI = retour sur investissement ; il s'agit de corréler le I et le R. Une campagne me coûte n€ (agence, temps passé…). Elle me génère x fans sur ma page Facebook, y tweets, z joueurs, etc. Et là il faut répondre : succès ? échec ? Comment intelligemment corréler des notions (I et R) qui s'expriment en unités différentes ?  Comment from Youssef Rahoui: Un lien à propos du calcul des coûts : http://econsultancy.com/blog/6296-calculating-the-cost-of-social-media Comment from Youssef Rahoui: Je prépare un billet de blog sur le sujet et, durant mes recherches, je suis tombé sur cet excellent article : http://goo.gl/PFmY Comment from Youssef Rahoui: Voici l'article, qui est un commentaire d'une excellente présentation sur le sujet : http://goo.gl/fx79 Comment from Denise Silber: C'est un sujet brillant car inépuisable. D'un côté les chefs d'entreprise sont bien obligés de penser au bottom line, compte tenu de notre système financier-- côtés en bourse ou pas. De l'autre, l'économie et la Société sont en pleine transformation...Alors discutons-en ! Comment from Frédéric BASCUNANA: un lien utile ?RT @phmcgpe: Pistes de ROI sur les usages des médias sociaux – @jbonnel – The Wireless Agency - TWA http://ht.ly/2vEhf Comment from Sophie Tron: trouve ce sujet : IntéressantROI l'element declencheur pour les Entreprises!c'est aussi batir l'argumentaire pour decrocher un plateau TTTV !!!hé hé...~;) Comment from Yann Gourvennec: à mon humble avis, tout sauf un déclencheur. Comment from Vincent Berthelot: en effet c'est plus "figure de style imposéee" Comment from : trouve ce sujet : Excellent !La question du ROI est sur toutes les lèvres et l'aborder ouvertement est une saine initiative ! :-)