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Kodak, Cisco, Clubmed, Dell, Starbuck, la SNCF ont au moins un point en commun : elles ont compris l'importance de créer une communauté de clients, partenaires, citoyens en ligne
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Misc infos
Location : Dans les studios de Webcastory
Webcast
notes
Speakers (8)
AUDIENCE
 
Subject proposed by Vincent Berthelot
Organization by Vincent Berthelot
Format : Talkshow
Treatment : Debate
 
Speakers :
Vincent Berthelot, Conseil Web social

B-R-ent

Cl...
Conseiller web social
Ludovic Bonnet, Philipp Morris International
en charge du développement des outils digitaux pour les s...
Thierry Cappe De Baillon, Transitive Society
Co-fondateur d'une société de conseil accompagnant les en...
Cyril COHEN, SNCF - Gares & Connexions
Chargé d'affaires - Intermodalité et nouvelles mobilités
Fabrice Epelboin, Webcastory, ReadWriteWeb France, Owni
Webcastory, ReadWriteWeb France, Owni
Patricia Gandit, MarCom Manager

Cisco
De la Marque au Web 2.0, du grand public au B to B, + de ...
Yann Gourvennec, Orange
je suis un intrapreneur du web depuis 15 ans - mon site s...
Frédéric BASCUNANA, SMARTNOMAD + EFFORST.ORG + @PitchParties & ...
Digital Entrepreneur - Keynote Speaker - DealMaker & Pitc...

Kodak, Cisco, Clubmed, Dell, Starbuck, la SNCF ont au moins un point en commun : elles ont compris l'importance de créer une communauté de clients, partenaires, citoyens en ligne

Related expertises: 

Nous aborderons lors de ce plateau avec les acteurs, représentants des entreprises ayant développé de tels dispositifs les points suivants :

  • Le choix des plateformes, des outils,
  • Le mode de fonctionnement, démarrage, animation, ( fin ?)
  • Le ROI espéré matériel ou immatériel
  • Les règles d'usages, les clefs de la réussite

Et vous, avez-vous déjà participé à ces plateformes ? Pour quelles raisons ? en avez-vous été satisfait ?

Les exemples sont nombreux et différents ainsi il sera très intéressant d'avoir différents représentants de ces marques sur le plateau.

Cisco pour leur plateforme humane-network qui est plus basée sur le storytelling que sur un principe de crowdsourcing d'innovation.

Kodak pour leur maîtrise de la communication sur le web social via twitter, les blogs, flickr et dont le but est vraiment de réunir les amoureux de la photo et de la vidéo pour partager échanger sur les produits mais aussi leurs réalisations (et ce dans un contexte de tension pour la marque et l'entreprise).

Le ClubMed qui a fait de Facebook son nouveau village avec une totale réussite.

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  • Comment from Dominique Rabeuf: StopSupporters; fanatiques, fidèles d'une marque emblématique NONUtilisateur, consommateur, adhérent à un produit ou service clairement décliné OUIUne marque se contrefait très facilement, le résultat d'un processus élaboré, documenté, décliné beaucoup plus difficilement.Les marques ont la méchante tendance à dériver dès lors qu'elles se sont placées en situation de notoriétéVa t'on finir par acheter du Camembert Président chez les notaires ?Néanmoins le mode conférence avec les utilisateurs est très porteur et profitable pour les entreprises innovantes et dévastateur avec les poussiéreux inutiles encombrantsIl y a bien sûr une limite, on ne va pas par exemple faire un référendum mondial sur la roue ou l'eau chaude Le porte parole éjecté A méditer  Comment from Thierry Cappe De Baillon: Vaste et intéressant sujet, du stotytelling à la co-création, de Burberry's à Swarovsky... Comment from Fabrice Epelboin: Autre sujet à aborder : quelles leçon apprises aux US, quelles sont les bonnes pratiqeus qui ont été transposées en France... Comment from Frédéric BASCUNANA: Et d'ailleurs sur ce point-là, croisons les doigts pour que Vincent parvienne à joindre la Social media manager de chez Kodak, il y a une belle réflexion super bien avancée en cours chez eux et j'espère qu'elle pourra venir partager ! Comment from Vincent Berthelot: Exact Fabrice, inutile de se la raconter nous avons beaucoup de choses à apprendre de nos voisins nord américains sur l'utilisation des social media bon aussi un peu de leurs erreurs :-) Comment from Thierry Cappe De Baillon: Bonnes pratiques US.... Oui, sans doute, mais si je relis la liste des marques proposées par Vincent, à part la SNCF, ce sont des marques "globales". Un discours de marque global peut-il être transposé à une communauté, sans tenir comptedes spécificités locales? Dans un contexte où le produit tend à se fondre avec la personnalité de la marque, d'où un "prisme de marque" aplati et où l'expérience utilisateur remplace toute volonté de la marque de faire du push vers le consommateur, la notion de marque globale a-t-elle encore du sens, notamment lorsqu'il s'agit de communautés ?Les "communautés de marques" (pour simplifier), posent bien d'autres questions. Dans le luxe, notamment, le storytelling est un aspect fondamental de ces communautés, avec tous les dangers que cela comporte. Les amrques sont-elles capables d'amener les consommateurs à raconter leur histoire à elles, ou courrent-elles le risque de les laisser raconter leurs histoires à eux ? Une question sur laquelle j'ai eu l'occasion de débattre avec Jeremiah Owyang, sans que la réponse ne soit claire.François Gossieaux a de son côté postulé que les communautés autour d'une marque n'existent pas (http://www.emergencemarketing.com/2009/10/21/why-brand-communities-dont-exist) ce en quoi je ne crois pas, les marques devant assurer le rôle de catalystes autour de leur propre histoire. Cet échange est encore en suspens...Bref, il est possible d'aborder ce sujet sous deux angles: empirisme, avec cas pratiques et (bonnes) pratiques émergentes, ou stratégie... Mais je m'aperçois qu'une fois encore je me laisse emporter à déplacer les sujets :-)@Vincent Jeffrey Hayzlett s'exprimerait-il en français, ou serait-ce un plateau en anglais? En quel cas, sans garantie aucune, je pourrais tenter d'y faire participer Jeremiah. Comment from Dominique Rabeuf: La langue anglaise poserait elle un problème ?La langue anglaise est en réalité assez complexe dès lors qu'il s'agit d'écrire des phares de plus de dix mots.Reste ensuite les variantes locales de phrasé qui viennent en plus se charger de culture.La France dans l'EU est quasiment dernière juste avant Chypre et l'Italie pour la maîtrise des langues étrangères.Pour créer une communauté autour d'une marque il faut se lever de bonne heure et peut être faire l'effort de l'acquisition d'un dictionnaire ou d'un traducteur.Les langues, y compris le français, je passe sur le latin et le grec, m'ont vraiment opprimé /je peux dire fait chier ?/ quand j'étais gamin. Il ne faut pas cracher dans la soupe, celui qui ne maîtrise pas au moins sa langue maternelle est destiné à n'être qu'un pantin. Comment from Vincent Berthelot: Nous aurons peut-être une représentante pour Kodak France qui a accompagnée Jeffrey Hayzlett.Je pense que ce premier plateau doit permettre de développer une approche pragmatique avec des exemples concrets qui permettront ensuite d'ouvrir le débat .  Comment from Vincent Berthelot: La présence de marques sur le plateau avec des "experts" apporte vraiment un mix intéressant. C'est un format vraiment intéressant et très instructif pour nous sur le plateau et je l'espère pour ceux qui nous regardent.La capacité à s'exprimer assez longuement puis les échanges plus resserrés donnent un équilibre à ce plateau qui peut donner des idées de prolongation..Qu'en pensez-vous ? Comment from François DENIEUL: Voici un superbe débat avec des témoignages concrets de responsables de grandes entreprises et très bien animé et rythmé. malgré sa durée. J’essaye de résumer ici en quelques lignes les points qui m’ont frappé, au risque de passer à coté d’éléments importants (le débat a duré 1 heure 18).Le point clef semble être la création d’une « communauté », c'est-à-dire d’un ensemble d’internautes qui échangent entre eux sur des sujets d’intérêts communs. Dans le cas d’IDTGV, c’est une communauté très concrète puisqu’il s’agit de faire se rencontrer des gens qui prennent le même train et qui partagent une même attitude vis-à-vis de ce voyage en recherchant une ambiance plus ou moins calme (formule Zen) ou très animée (quasi-boite de nuit !). Dans le cas du MEDEF c’est une communauté de blogueurs couvrant son université d’été. Dans le cas de CISCO, c’est une communauté d’experts internes qui sont invités à échanger entre eux et à considérer que bloguer fait partie de leur travail.Est-ce que c’est la communauté interne à l’entreprise qui permet d’acquérir l’expérience ad hoc pour se lancer dans la création d’une communauté d’internautes externe ? Ou bien est-ce la présence d’une communauté externe (comme la communauté autour des chocolats Ferrero (une des premières en nombre) qui incite à créer une communauté interne ? Cela dépend peut-être de l’orientation de l’entreprise B2B ou B2C. Dans le cas du B2C, la présence de communautés spontanées autour des produits et de la marque est probable (plus d’une cinquantaine de communautés autour du Club Med ou de Coca-Cola). De toute manière, la marque a intérêt à tisser des liens entre sa communauté et des communautés plus larges, ce que font dans des registres différents IDTGV avec des communautés musicales, ou le MEDEF qui souligne au passage sa nature existentielle de réseau social reliant les entreprises.Mais comment la marque peut-elle se positionner vis-à-vis des communautés indépendantes et se ré-approprier ses propres valeurs si nécessaire ? A titre personnel, il me semble que pour les entreprises de média cette question du contrôle sur leurs contenus et de la relation avec les communautés d’internautes est absolument cruciale. Je signale, à ce propos, un excellent bouquin d’Henry Jenkins, qui a été co-directeur du MIT Comparative Media Studies : Convergence Culture: Where Old and New Media Collide New York University Press 2006, 2008) qui montre comment les fans des medias traditionnels et notamment des émissions de télé-réalité s’approprient leurs thématiques et les transforment, et l’attitude forcément ambivalente des producteurs d’émissions à cet égard. Ne serait-il pas intéressant d’organiser un débat entre médias traditionnels et nouveaux médias sociaux à ce sujet ? Pour en revenir au débat TTT du 2 Décembre sur les marques, quelques considérations semblent faire consensus : la marque doit être sincère sans être naïve, c'est-à-dire authentique et ne pas cacher ses légitimes objectifs commerciaux. Cette gestion de la relation de la marque, avec sa propre communauté et les communautés indépendantes qui y font référence, implique la création d’une nouvelle fonction au sein de l’entreprise, celle de « Community Manager ». Celle-ci évolue vers une importance de plus en plus stratégique au fur et à mesure que la marque se rend compte de son importance décisive pour développer sa notoriété et son business et répondre avec rapidité et efficacité en temps de crise. Il suffit d’un mauvais buzz pour porter gravement atteinte à l’image de l’entreprise compte tenu du pouvoir démultiplicateur et de l’extraordinaire rapidité de propagation des médias sociaux (qui pourrait s’illustrer musicalement par le fameux air de la calomnie du Barbier de Séville de Rossini ;) ! ).On mesure donc les responsabilités croissantes du Community Manager qui doit connaître suffisamment les problématiques de l’entreprise et celles des internautes, leurs codes de communication respectifs, pour pouvoir répondre d’une manière pertinente en temps quasi-réel aux attaques et réorienter positivement le débat. Car si les communautés d’internautes ne constituent pas à elle seules tout le public de l’entreprise, elles en représentent un échantillon crucial doté d’un grand pouvoir d’influence. Dès lors, le statut d’un Community Manager évolue de celui d’un étudiant payé au SMIC vers une personnalité majeure de la Dircom et rémunérée en conséquence.P.S. Dites moi si vous trouvez intéressant ou non de faire un résumé d'un débat. Si cela peut faciliter l'indexation et accroître ou non l'audience.Merci de votre réponse Comment from Lionel Fumado: pour réagir à certain thèmes abordés sur le community manager (CM):- Origineau début des passionnés (spontanéitée) ont pris la parole au nom de la marque, la casquette "CM" n'existant pas encore. Cette activité est chronophage, demande de l'organisation et des compétences de comm pour structurer sur le long terme l'image ainsi modelée. Ceci explique l'émergence de ces nouveaux métiers- définitionDerrière le terme de "CM" on y met plusieurs métiers différents: depuis l'animateur d'un compte facebook ou twitter, en passant par des lanceurs de buzz jusqu'à des experts en relations publiques web. Une autre tendance sont les "CM" qui sont liés au Marketing ou au support et qui vont avoir un soucis d'amélioration des produits & services (feedback 2.0)- agenceIl est vrai que les entreprises passent par les agences pour toucher les réseaux sociaux ou buzzer leurs lancements. Mais ces opérations courts termes ne remplacent pas la valeur ajouté qu'un CM va créer en gérant une relation qualitative et de confiance sur le long terme. Il est normal qu'un CM s'appuie sur des agences mais ça n'est pas le même métier.- ROIMesurer un résultat sur un nombre de fans ou follower est biaisé. c'est plutôt un objectif d'agence de comm. Il faudrait définir des critères plus qualitatifs. A mon sens des outils sont en train de se mettre en place dans ce sens là.- criseDans ma fonction de "CM" je gère également la veille de la marque. Le but étant d'identifier en amont les sources de crises potentielles, ensuite de contacter les bonnes personnes en interne pour se préparer et faire face. Engager une conversation sur le web peut parfois aider, mais pas toujours.(La communauté d'un CM est aussi interne)- salaireLe terme de "CM" regroupe en réalité des métiers différents. Je pense que le salaire doit être en fonction de la responsabilité réelle dans la gestion de la marque. Un autre critère comme il a été dit sur la plateau est de mesurer le risque "business" ou "image" à ne pas être présent.Un autre débat est aussi de savoir quel pouvoir on donne en interne au CM pour que les retour des communautés aient un impact réel dans l'organisation. Comment from Vincent Berthelot: Très intéressant mais Lionel quelle fourchette de salaire donne tu toi qui est bien placé :-)Je me suis prononcé sur le plateau vers une fourchette plutôt haute 2 a 3 000 €Le CM sera -t il victime comme le webmaster d'une perte d'image, de valeur et payé au lance pierre ? Comment from Lionel Fumado: Pour aller dans le sens de Fabrice, le débat sur les salaires et le ROI dans le Community Management revient assez souvent. Exemples dans des blogs:Salaires: http://www.managerunecommunaute.com/forums/topic/salaires#post-238ROI: http://www.community-manager.biz/2009/11/04/community-management-social-media-metrics/Dans mon cas mon salaire est indexé sur une grille spécifique d'entreprise. Il est donc plus lié à une progression interne que la réalité du marché. Je pense que beaucoup de CM sont contraints à faire du "bricolage" par manque de ressources. Au delà du salaire, le manque de légitimité et de reconnaissance interne nuit aussi au développement et à la reconnaissance de ce métier.Il suffit de voir le "portail des métiers de l'internet" lancé il y a quelques mois pour constater ce manque: http://www.metiers.internet.gouv.fr/metiers-de-linternet Comment from Vincent Berthelot: Intéressant que tu parles de ce portail des métiers, j'y ai participé mais pas réussi a placer la fiche de gestionnaire des medias sociaux.J'ai en revanche une bonne nouvelle, je travaille avec d'autres associations à un référentiel des métiers de la communication dont le métier d'animateur de communautés interne et externe, si tu veux m'aider à rédiger cette fiche métier tu es le bienvenu.Contacte moi rapidement si cela t'intéresse :-) Comment from Lionel Fumado: L'Apec propose une définition du "Community Manager"http://wiki-des-metiers-apec.cadres.apec.fr/metier/Communication_-_Journalisme::Community_managerC'est assez large ...Quant à la fourchette de salaire:RémunérationJeune diplômé : entre 30 et 35 K€ Jeune cadre : entre 35 et 45 k€Cadre confirmé : entre 45 et 60K€ Comment from Dominique Rabeuf: Un vrai Community Manager doit disposer d'un budget beaucoup plus vaste.Je ne parle pas de rémunération de base, mais de moyens Comment from Dominique Rabeuf: Drôle de MétierFlasheur - Publicité pour Adobe Comment from Lionel Fumado: Je suis d'accord: derrière la dénomination "CM" il y a plein de métiers et de fantasmes ... Je pense qu'au final dans une entreprise ouverte, un CM devrait avoir un vrai poids dans les orientations stratégiques. (y compris les moyens et la légitimité en interne)Cf interview bloggers directeur marketing Kodak sur ce même site (en anglais) Comment from Thierry Cappe De Baillon: Tu as raison Lionel, du moins en partie. Je pense que le CM doit être pris en compte dans la définition de la stratégie, du fait des éclairages qu'il apporte depuis la communauté, et pouvoir les réinjecter.Ceci dit, tout dépend de la communauté et de l'entreprise.Dans une communauté interne, la prise de décision est un processus qui reste à définir, et je ne crois pas que le CM doive (ou puisse) être fortement impliqué dans ce processus. Les communautés externes n'ont pas autant de pression à ce niveau.De même, pour que le CM puisse prétendre à participer aux orientations stratégiques, il faut que le marketing et le design aient, eux-même, un rôle réellement stratégique dans l'entreprise, ce qui n'est malheureusement pas le cas dans la majorité d'entre elles.Les médias sociaux | plateformes collaboratives ont encore une influence très marginale dans les entreprises... Pour info, j'espère avoir bientôt avoir une ITW de Scott Monty (Ford) sur mon blog, sur le rôle des médias sociaux en interne. Comment from Lionel Fumado: Thierry, on est d'accord: ça dépends de l'organisation, voire du marché concerné.Ensuite je ne résonne pas juste en terme de "pression", c'est aussi un choix stratégique de l'entreprise de prendre en compte - ou non - les retours utilisateurs dans la stratégie et le développement. (il est encore trop tôt pour savoir quels usages s'imposeront)Intéressant l'interview, je regarderais ça :)