Article rédigé par Stéphane Rossard

L'e-mailing, l'arme absolue du marketing ? En tous cas, l'e-mailing séduit les entreprises pour son efficacité et son coût. Cependant, l'e-mailing n'est pas le simple fait d'envoyer, de surcroît en masse, des messages commerciaux à ses clients afin de les inciter à passer à l'acte d'achat. Ce temps-là est révolu. L'e-mailing s'est complexifié. En termes de prestations, de technologies et de gestion de projets. 'L'e-mailing, c'est 95% d'humain" comme le rappelle opportunément Didier Gaultier. Que les choses soient claires, l'e-mail automate, c'est fini !


Les atouts de l'e-mailing
L'e-mailing constitue encore un des outils majeurs dans le marketing direct grâce à de nombreux atouts : il permet de cibler ses clients rapidement, il est réactif par rapport à l'actualité de l'entreprise (offre promotionnelle, organisation d'événement...), sa personnalisation du message suivant les profils des clients... Parfois, même une liberté de ton, un décalage dans le message créateur d'une relation de connivence avec le client.

Les recettes d'une bonne campagne
Attention aux apparences ! L'e-mailing est un 'média faussement simple'. Plusieurs éléments à avoir à l'esprit pour réussir sa campagne.

D'abord, la délivrabilité (un email qui n'arrive pas est finalement contre-productif). Délivrabilité qui se mesure par un ensemble d'outils.

Toutefois, parfois, face à la pléthore des prestataires, difficile de se retrouver. Quels critères déterminent la fiabilité des solutions proposées ? En générale, la qualité des outils mis à la disposition en termes de suivi, d'affinités de la mesure sont autant de bons indicateurs. Une des mesures de l'efficacité tient aussi à la réputation de l'annonceur vis à vis différents Fournisseurs d'Accès à Internet.

Second élément dont l'absence est souvent une des causes d'échec : allouer les ressources et acquérir l'expertise chez les annonceurs. Ce qui signifie une vraie gestion de projet chez l'annonceur en dédiant des moyens financiers, humains et techniques à la hauteur des objectifs commerciaux fixés.

Troisième aspects à prendre en compte : le fond et la forme, primordiaux. Pour la forme, on parle de l'agencement des éléments composant l'e-mail (proportion images/texte, importance et ordonnancement des liens). Le fond concerne le contenu, l'éditorial, déterminant dans l'ouverture de l'e-mail. Il faut savoir êre pertinent et surtout profiler le contenu en fonction des clients et de leur comportement sur le site.

Une mise en garde fort utile : l'e-mail de masse n'est plus. Ses performances sont irrémédiablement sur le déclin (ouverture, conversion) depuis deux ans.
A éviter désormais car les conséquences peuvent être coûteuses : problème d'attrition énorme, sanction sévère aussi pour l'entreprise en termes de réputation.

Un minimum d'éthique
Pas d'e-mailing désormais sans un minimum d'ethique. Ce qui veut dire, par exemple, ne pas faire uniquement des e-mailing pour commercialiser mais aussi pour capitaliser sur sa notoriété, savoir créer le besoin. Et plus que tout, mettre en place une gestion mesurée de ses envois. Bref, trouver le bon tempo selon les clients.